Разновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь).[61] Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.

Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект.[62] Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телеролика.

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа – металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия.[63] Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.

Впрочем, есть и более тривиальные случаи металепсиса, которые при осторожном использовании великолепно украшают рекламу и разговорную речь. Подобное наблюдается в тех случаях, когда металепсис используется в качестве сжатого описания предмета. Рекламный текст должен быть лапидарным, в силу чего сжатые описания вполне для него пригодны.

Так, фраза «гибкая система скидок, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, при большой покупке – оплата в кредит» есть типичная метонимия, поскольку в предложении в сжатом виде отображена политика работы с клиентом по части расчетов. При этом сами слова «финансовая политика» или «расчеты с клиентом» не произносятся, они лишь подразумеваются. Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия.

Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину).[64] В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).

Синекдоха (от др. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого.[65] Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль – большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

Проиллюстрируем сказанное: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта. Но в том, что касается скрытого сообщения в этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится не в тот ряд, где стоят шоколадки (от которых зубы портятся), а в ряд молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма).

В заключение остается рассмотреть метафору, один из наиболее сложных и продвинутых тропов, имеющих огромнейшее значение для литературного языка. Под метафорой (от др. – греч. перенос) понимается переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами.[66] Когда малыш в рекламе говорит, что сегодня за обедом съел «аж две тарелки», то это метонимия – под тарелкой подразумевается количество расхваливаемого продукта. Между тарелкой как мерой объема и продуктом, объем которого измеряется, существует тесная связь. При метафоре данная связь теряется. (Именно по причине наличия реальных связей фраза «копейка рубль бережет» отнесена к синекдохе, хотя некоторая метафоричность высказывания бросается в глаза.)

Метафору следует отличать от метафоричности. Существуют разные степени метафоричности. Наиболее примитивной из них является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетворение, а на самой вершине – симфора. Впрочем, некоторые филологи надстраивают эту пирамиду таким тропом, как символ, в котором метафоричность переходит в новую плоскость смысла и образности. Собственно метафора применяется в рекламе нечасто, если не брать каталоги мод или косметики, где нередко рождаются подлинно поэтические перлы:

Поэма о Любви, написанная буквами ветра на океанских волнах.

Золотая оправа Вашей чувственной женственности.

Естественно, для рядового рекламного текста более пригодно сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны на первый взгляд казаться различны, поскольку от сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.[67] В сравнении рекомендуется реже использовать союз «как», лучше обходиться другими способами: с помощью слов будто, словно, точно, да и только («первый класс, да и только!»), а также и без вспомогательных союзов и конструкций («пулей лететь», «соловьем заливаться» и т. д.). Пример сильно метафоричного сравнения в рекламе: «Вдохните праздник, как глоток свежего воздуха!» (пожелание счастливого Рождества от «Фаберлик»).

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наделяются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего в устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» и т. д. Как видно, такие случаи метафоричности преимущественно относятся к описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная на детей, в которой могут разговаривать животные, овощи, фрукты, грибы.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.