Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это будет зависеть от машины. Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что репутация качества мотоциклов Harley-Davidson сыграет положительную роль. Мы думаем, что не сыграет. Восприятие компании как производителя мотоциклов сослужит плохую службу автомобилю Harley-Davidson, независимо от того, насколько хорош будет продукт. (Глава 12: Закон расширения продуктовой линейки).

Почему суп фирмы Campbell стал супом номер один в США, но о нем никто не знает в Великобритании? Почему Heinz суп номер один в Великобритании, но о нем никто не слышал в Соединенных Штатах? Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг - это процесс манипулирования этими восприятиями.

Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что маркетинг - битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke - номер один в мире вкусов. (Компания Coca-Cola провела 200 тысяч тестов, которые "подтвердили", что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Cola, а вкус Pepsi лучше, чем вкус их старого продукта, который теперь называется Coca-Cola Classic). Но кто выиграет в маркетинговой битве? Напиток New Coke, вкус которого, по результатам исследования, лучше всех, стоит на третьем месте. Напиток, который, как доказало исследование, на вкус хуже всего, остался на первом месте.

Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков - битва восприятий, а не битва вкусов.

Еще сложнее битва становится от того, что потребители часто принимают решение о покупке, основываясь на вторичных восприятиях. Вместо того, чтобы использовать собственное восприятие, они основывают свое решение о покупке на чужом восприятии действительности. Это принцип "все знают".

Например: "Все знают, что японцы делают более качественные машины, чем американцы". Поэтому некоторые люди принимают решение о покупке, основываясь на том факте, что все знают, что японцы делают качественные машины. Когда вы спрашиваете покупателей, был ли у них собственный опыт в отношении этого продукта, в большинстве случаев они говорят, что такого опыта не было. И чаще всего их собственный опыт подстраивается, чтобы соответствовать их восприятию. 

Если у вас был неудачный опыт с японской машиной, вам просто не повезло, так как все знают, что японцы делают качественные машины. И наоборот, если у вас был удачный опыт с американской машиной, вам просто повезло, так как все знают, что американские машины плохо сделаны.

Все занют, что с машинами Audi могут возникнуть проблемы. 23 ноября 1986 г. радио CBS передало сообщение о том, что количество жалоб на "самопроизвольное ускорение" автомобилей Audi сильно возросло. Продажи Audi в Америке упали ниже некуда: с 60 тысяч в 1986 до 12 тысяч в 1991 году. А сами вы когда нибудь испытывали проблемы с "самопроизвольным ускорением", проводя тестовую поездку на Audi? Маловероятно. Ни один эксперт, проводивший тестовую поездку, не смог добиться повторения эффекта. Но восприятие сохранилось.

В настоящее время Audi проводит рекламную кампанию, сравнивая свои автомобили с машинами того же класса марок Mercedes и BMW. Реклама гласит, что эксперты из Германии оценили автомобили Audi выше, чем Mercedes и BMW.

Вы верите в это? Возможно, нет. Правда ли это? А это важно? Маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий.

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.

Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.

Компания Federal Express сумела завладеть словами "за ночь" в сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке посылок утром следующего дня.

В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что оно незаметно.

Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер. 

Вы можете проверить правильность закона лидерства с помощью теста словесных ассоциаций. Если заданы слова компьютер, копир, шоколадный батончик и кола, в сознании первыми возникнут слова: IBM, Xerox, Hersheys¹ и Coke.

Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz владеет словом кетчуп. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе", -именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение словом медленный помогло компании Heinz завоевать 50 процентов рынка.

Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее, чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто другой не должен иметь ключа к нему.

Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель. Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 процентов с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто: гуще.

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.

В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова, такие как слово фирмы Volkswagen fahrvernugen - удовольствие от езды - не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров:

Crest - кариес

Mercedes - техника

BMW - вождение

Volvo - безопасность

Domino's - доставка на дом

Pepsi-Cola - молодежь

Nordstrom - обслуживание

Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).

Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять слова. Это непростая задача. История Lotus Development Corporation показывает природу проблемы.

Несколько лет компания Lotus владела словом электронная таблица. Слово Lotus было синонимом 1-2-3 и слова электронная таблица. Но в мире электронных таблиц усилилась конкуренция, а потенциал роста ограничен. Как и другие компании, Lotus хотела расти. Как же компании перерасти свой бизнес одного продукта?

Традиционный ответ - расширять продуктовую линейку по всем направлениям, как делали IBM и Microsoft. На самом деле, Lotus действительно пошла на традиционное расширение продуктовой линейки, купив компанию Ami Pro, занимающуюся разработкой программного обеспечения и выведя на рынок несколько программных продуктов. Затем Lotus произвела реорганизацию для того, чтобы сфокусироваться на новой концепции, названной groupware - сетевое программное обеспечение, то есть программное обеспечение для сетевых компьютеров.