Классическим примером является исследование, проведенное перед тем, как компания Xerox вывела на рынок аппарат для копирования на обычной бумаге. Результатом исследования явилось утверждение, что никто не станет платить пять центов за копию, когда можно сделать копию необходимого документа всего за полтора цента на Thermofax.

Xerox проигнорировала результаты исследования, а все остальное стало достоянием истории.

Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить.

Вчера General Motors медленно среагировала в области маленьких машин. Это дорого обошлось компании.

Сегодня IBM медленно признает тенденцию увядания больших ЭВМ. Это может дорого обойтись компании.

Сегодня рабочие станции представляют реальную угрозу как для больших ЭВМ, так и для мини-компьютеров. Они предлагают большую мощность по очень низкой цене. Если IBM хочет защитить свое лидерство в области компьютеров, компания должна стать серьезным игроком в категории, лидерами которой являются Sun microsystems и Hewlett-Packard. 

Естественным шагом было бы создание нового класса компьютеров, название которого станет нарицательным. Лучшей возможностью для IBM будет назвать свою новую линию мощных рабочих станций "РМ", как она сделала со своими добившимися большого успеха "PC". "PM" может быть аббревиатурой "персональных больших ЭВМ (персональный мэинфрэймов)". Эти два нарицательных названия очень точно передали бы скорость и мощность новых настольных машин. К тому же IBM уже владеет обоими этими словами в сознании пользователей. Сочетание может оказаться очень мощным.

Единственная проблема, связанная с подобной концепцией, находится внутри самой компании IBM. Термин "персональный мэйнфрейм" вызовет возмущение и в департаменте больших ЭВМ IBM и в департаменте персональных компьютеров. Мы предполагаем, что в результате телефонных звонков быстро будет выработано мнение о том, что "персональный универсальный компьютер" подорвет эти два источника дохода.

Возможно, верно, что "персональный мэйнфрейм" подорвет два других основных источника дохода IBM, но компания должна быть достаточно гибкой для того, чтобы атаковать саму себя с помощью новой идеи. Меняться непросто, но это единственный путь общения с непредсказуемым будущим.

Еще одно последнее замечание, которое нельзя обойти стороной: существует разница между "предсказанием будущего" и "риском предположения на будущее". Компания Gourment Popping Corn Орвила Реденбахера (Orville Redenbacher) рискнула предположить, что люди станут платить вдвое больше за высококачественный попкорн. Неплохой риск в сегодняшнем изобильном обществе.

Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.

Самомнение - враг успешного маркетинга. Объективность - вот что вам необходимо.

Когда люди добиваются успеха, они становятся менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку.

Дональд Трамп (Donald Trump) и Роберт Максвелл (Robert Maxwell) - вот два примера людей, ослепленных ранним успехом и забывших о скромности. А когда вы слепы, очень трудно сфокусироваться.

Стратегия господина Трампа состояла в том, чтобы поставить свое имя на все, что появлялось в результате расширения продуктовой линейки. (Отрицание идет рука об руку с большим самомнением. Когда мы впервые встретились с Дональдом, он отпускал замечания по поводу людей, которые обвиняли его в том, что его самомнение слишком велико. Он продолжал уверять, что это совершенно не соответствует действительности. Однако в то же самое время было невозможно не заметить огромную латунную букву "Т", стоящую на полу рядом с его письменным столом. Впрочем, достаточно проповедей).

Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название - основная причина успеха брэнда. Поэтому она немедленно начинает искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название.

На самом деле, все наоборот. Название не делает брэнд знаменитым (хотя неудачное название может не дать брэнду добиться успеха). Брэнд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга.

Вы первыми вошли в сознание, Вы сузили фокус, вы завладели правильным атрибутом.

Ваш успех поднимает ваше самомнение на такую высоту, что вы начинаете ставить знаменитое имя на другие продукты. Результат: ранний успех и провал в долгосрочной перспективе, что и доказал вам провал Дональда Трампа.

Чем больше вы идентифицируетесь с вашим брэндом или названием корпорации, тем больше шансов, что вы попадетесь в ловушку расширения продуктовой линейки. "Не может быть, чтобы имя было виновато", - думаете вы, когда дела начинают идти плохо. - "У нас великое имя". Гордость идет впереди разрушения, и высокомерный дух перед падением. Притчи 16:18.

Том Монэгнэн из Domino's Pizza - один из немногих руководителей, которые поняли, как самомнение может сбить вас с пути. "Вы начинаете думать, что вы можете все. И я сам был таким в начале. Я некоторое время занимался замороженной пиццей, и это было катастрофой. Если бы я не лез во все дырки, большую часть времени пытаясь продать эти замороженные пиццы во всевозможные бары и рестораны, у Domino's сейчас было бы гораздо больше точек сбыта".

В общем и целом самомнение помогает. Оно может стать эффективной движущей силой в построении бизнеса. Приносит вред попытка включения вашего самомнения в маркетинговый процесс. Блестящие думают так же, как думает потенциальный клиент. Они ставят себя на место своих потребителей. Они не навязывают свое видение мира своим клиентам. (Не забывайте, что весь мир - это только восприятие, и единственное, с чем надо считаться в маркетинге - это восприятие потребителя).

Но со временем, добившись большого успеха, такие компании как General Motors, Sears, Roebuck и IBM стали заносчивы. Они почувствовали, что на рынке они могут все. И успех привел их к поражению.

Рассмотрим Digital Equipment Corporation, компанию, которая создала миникомпьютер. Начавшая с пустого места, Digital Equipment Corporation стала невероятно успешной компанией с капиталом в 14 миллиардов долларов.

Основателем Digital Equipment Corporation является Кеннет Ольсен (Kenneth Olsen). Успех сделал Кена таким уверенным в собственной непогрешимости в области компьютеров, что сначала он просмотрел персональный компьютер, затем упустил из виду открытые системы и, в конце концов, компьютеры с сокращенным набором команд. Другими словами, Кен Ольсен проигнорировал три основные разработки в компьютерной категории. (Тенденция - как прилив, с которым бесполезно бороться, надо плыть в ту же сторону). Сегодня Кена Ольсена нет на рынке.

Чем больше компания, тем больше шансов, что исполнительный директор потерял связь с передовой. Это может быть единственным и самым важным фактором, останавливающим рост корпорации. Все другие факторы второстепенны. Маркетинг - это война, и главный принцип военных действий - это принцип силы. Самая большая армия, другими словами, самая большая компания, имеет здесь преимущество.

Но самая большая компания отказывается от части своего преимущества, если не может сфокусироваться на маркетинговой битве, которая происходит в сознании клиента.

Спор в General Motors между Роджером Симтом (Roger Smith) и Россом Перо (Ross Perot) иллюстрирует это утверждение. Будучи членом совета директоров General Motors, Росс Перо проводил выходные, посещая диллеров и покупая автомобили. Он критиковал Роджера Смита за то, что он не делал того же самого.