• Product line – продуктовая линейка. Она позволит пациенту плавно продвигаться внутри клиники в логике воронки, приобретая различные ценные для него продукты: входной, основной, заключительный.
• Process – внутренние процессы клиники. Они должны быть регламентированы для каждого сотрудника, чтобы путь пациента в клинике был бесшовным.
• Personal – обучение сотрудников сервису и коммуникациям. Важно уделить внимание атмосфере, в которой окажется пациент, когда будет контактировать с клиникой: от первого звонка до прощания на ресепшене. Сервис – не приятное дополнение к услуге, а важный критерий ее качества. Это инструмент удержания, ведь часто на решение пациента остаться в клинике влияет то, что кажется мелочью. Люди уходят из-за холодного и отстраненного оператора контактного центра, безразличия на ресепшен или в кабинете врача.
• Presentation – эффективная презентация услуг клиники. Этот навык должен быть у каждого из ваших сотрудников, иначе пациенты не будут приобретать высокомаржинальные услуги и клиника не сможет зарабатывать в течение долгих лет.
• Prizes – система мотивации сотрудников быть сервис-ориентированными помогает держать высокий уровень сервиса.
• Panorama – экскурсия по клинике. Во время первого визита в клинику вашим сотрудникам необходимо продемонстрировать пациенту все возможности клиники и сервиса, чтобы доверие пациента укрепилось и конвертировалось в покупку высокомаржинального продукта.
• Presto – в вашей клинике должны быть внедрены сервисы, которые будут повышать скорость оказания медицинской помощи пациенту и экономить его время.
• Price – ценообразование. От того, насколько оно продумано, зависит прибыль клиники. Только на первичных консультациях зарабатывать невозможно – важно продавать пациентам высокомаржинальные продукты. Если вы будете делать скидки на них, то окажетесь в ситуации, когда клиника недополучает прибыль, а значит, не может держать необходимый уровень качества и сервиса.
• Profiting – эффективность затрат на маркетинг должна быть рассчитана и «зашита» в финансовую модель, чтобы средства не сливались впустую, а помогали максимизировать прибыль.
Элементы системы в этой части во многом связаны с качеством услуг и сервиса – с тем, какой пользовательский опыт получает пациент, взаимодействуя с сотрудниками клиники. И этот фактор тоже влияет на вашу прибыль.
3. В третьей части «Улучшение клиентского опыта и повышение лояльности» мы сфокусируемся на элементах системы, которые позволят строить еще более глубокие долгосрочные отношения с каждым отдельным пациентом – через персонализированные коммуникации, привлечение к участию в развитии продукта, работу с VIP-клиентами, бонусные программы и подарки.
• Personalization – персонализация. Персонализированный маркетинг опирается на качественную и глубокую работу с базой пациентов.
• Points – бонусы. Их важно использовать разумно: в те моменты, когда они необходимы для стимулирования спроса. Поговорим подробнее о том, как выстроить бонусную систему.
• Present – подарки повышают лояльность и стимулируют повторные продажи. Расскажу, как использовать этот инструмент маркетинга.
• Privileges – привилегии помогают удерживать ключевых пациентов, которые приносят больше всего прибыли.
• Participation – участие целевой аудитории в улучшении продукта. Этот элемент позволит улучшать ваши услуги в соответствии с ожиданиями пациентов.
Лояльность влияет как на средний чек, так и на количество повторных покупок. От этих показателей зависит ваша прибыль.
4. В последней части «Управление маркетингом в клинике» разберем, кто должен управлять всей этой системой. Обсудим возможную структуру отдела маркетинга и ключевые показатели эффективности каждого сотрудника. Ведь без четкого распределения обязанностей, зон ответственности и KPI ни одна система не будет работать по-настоящему.
Для удобства схематично покажу, как соотносятся друг с другом элементы модели 24Р (рис. 2).
Рис. 2
Как правило, собственники, ощущая, что клиника недогружена, хотят получить как можно больше первичного потока. При этом глубокий анализ ситуации показывает, что этот поток идет, а вот работать с первичным пациентом так, чтобы он стал лояльным амбассадором бренда, практически никто не умеет. Например, оператор контактного центра не может пообщаться с клиентом так, чтобы донести ценность приема в клинике, поэтому пациент после записи не доходит до клиники. Или администратор действует непрофессионально, поэтому пациент не возвращается после первого визита. Или врач не обучен коммуницировать с пациентами, поэтому пациент уходит с непониманием и предпочитает искать ответы на свои вопросы в другой клинике… Пока не будет четкой и системной работы на каждом этапе, маркетологи, расходуя бюджет на привлечение первичного потока, будут лить воду через сито.
Сегодня привлекать первичных пациентов становится все сложнее и дороже, и актуальная задача каждого бизнеса, который хочет быть успешным, – превратить первичного клиента в постоянного и лояльного: такого, который не только неоднократно воспользуется услугами компании сам, но и приведет близких.
Изучив мою модель 24Р, вы узнаете, как выстроить комплекс маркетинга, который будет всесторонне охватывать все ваши коммуникации с пациентом. Внедрив эту модель, вы сможете превращать каждого, кто услышит о вашей клинике, в заинтересованного потенциального пациента, а затем – в лояльного к клинике амбассадора бренда.
Как 24Р увеличат вашу прибыль
Прибыль бизнеса – это разница между суммой, полученной от оказанных услуг, и затратами на ведение бизнеса.
Прибыль = доходы – расходы
Эту формулу можно сделать более детализированной:
• представить выручку как количество пациентов, умноженное на средний чек;
• расходы выразить как сумму постоянных расходов – не зависящих от количества пациентов, и переменных расходов – растущих с количеством пациентов.
Прибыль = (количество пациентов × средний чек) – постоянные и переменные расходы
Еще чуть более детализированной формула прибыли становится с точки зрения маркетинга. Она выглядит так:
Прибыль = (трафик × конверсия × средний чек × частота покупок) – расходы на привлечение, удержание и предоставление услуги
Таким образом, с точки зрения маркетинга составляющие вашего дохода – трафик, конверсия, средний чек, частота покупок (рис. 3).
Рис. 3
Комплекс маркетинга оказывает влияние на все составляющие прибыли (рис. 4).
Рис. 4
Каждый бизнес старается наращивать свою долю рынка: стремится увеличить трафик, поднять конверсию, повысить средний чек и частоту повторных визитов, снизить стоимость привлечения и удержания клиентов. Модель 24Р – это инструмент, который позволяет управлять всеми этими точками осознанно. В своем бизнесе я уже несколько лет развиваю системный подход – он предусматривает понятные измеримые цели и очерченные зоны ответственности. Системный подход к маркетингу позволит вам задать вектор роста бизнеса – с конкретными цифрами, понятной логикой и привязкой к бизнес-показателям.
Диагностика клиники по модели 24Р
Полагаю, что вы начали читать эту книгу, поскольку озадачены тем, как улучшить ситуацию с привлечением и удержанием пациентов. Или же поставили себе цель – улучшить составляющие системы маркетинга в вашей компании и вывести клинику на путь к новым финансовым результатам.
