Если кратко описать происходящее на рынке частной медицины, то ситуация такова: рынок стремительно меняется, конкуренция растет, клиники укрупняются, и мелким игрокам становится все сложнее выживать. Многие клиники фиксируют отток пациентов. Вишенка на торте – старые способы привлечения пациентов перестают работать.
Чтобы сегодня не просто выживать, а опережать конкурентов, клиникам необходимо выстраивать работающую систему управления и внедрять комплексный маркетинг – такой, где вы не только фокусируетесь на привлечении первичных пациентов, а активно работаете на удержание. О системном управлении во многих клиниках хотя бы слышали: если раньше оно было трендом, то теперь уже необходимость. А вот работа с маркетингом во многих клиниках налажена слабо. Многие собственники и управленцы жалуются, что не раз нанимали маркетологов, не получали результатов и разочаровались в маркетинге окончательно. Кандидаты хорошо себя продавали и брали серьезные гонорары, а собственники уходили в минус – работа горе-специалистов не приносила ожидаемых результатов. То и дело сталкиваясь с непрофессионалами, конечно, можно начать думать, что все маркетологи – шарлатаны, да и весь этот маркетинг – сплошное надувательство. Да, соглашусь, это действительно достаточно больной вопрос – хороших маркетологов на рынке мало: в кейсах большинства клиник маркетологи меняются чуть ли не каждый месяц, как минимум раз в полгода точно. Однако самым главным маркетологом вашего бизнеса являетесь вы – как его руководитель. Поэтому вам стоит разобраться в основах, чтобы иметь возможность контролировать работу сотрудников и, если возникнет необходимость, вовремя скорректировать ситуацию.
Медицинским бизнесом часто управляют люди, далекие от маркетинга и вообще от ведения бизнеса. В высших учебных заведениях будущих врачей ведению бизнеса никто не обучает, об основах маркетинга никто не рассказывает. Поэтому управленцы часто в этой области не сильны. И даже если многие слышали о классической модели маркетинга – маркетинг-микс, или 4P, – то считают, что она оторвана от реальности и не понимают, как ее использовать для того, чтобы бизнес не только работал во благо пациентов, но и приносил прибыль. Другими словами, часто и сами руководители не до конца понимают, а как, собственно, должен работать маркетинг. Они изначально ставят маркетологам не те задачи, ошибочно полагая, что маркетинг в принципе можно приравнять к продвижению: наполнению сайта, запуску рекламы и анонсам скидок.
Однако маркетинг – это фундамент вашего бизнеса, целая система взаимосвязанных действий и процессов. Это должны понимать вы и все нанятые вами специалисты.
В этой книге мы разберем, что же такое система маркетинга, из каких элементов она состоит и как они связаны. А еще я расскажу, как управлять этой системой, в том числе работая с каждым ее элементом в отдельности.
Книгу я написала, опираясь на свой опыт управления частными клиниками в России и за рубежом. Тема работы с комплексом маркетинга в книге раскрыта, прежде всего, с точки зрения собственника-практика, эксперта по эффективному системному управлению медицинским бизнесом – человека, который видел сотни клиник и знает, как они устроены.
Кроме того, меня консультировали мои коллеги по Медицинскому Корпоративному Университету – маркетологи с огромным стажем именно в медицинском маркетинге. Их бесценные советы я также интегрировала в свою систему. Имена всех, кто помогал с написанием книги, вы найдете в разделе «Благодарности».
Модель 24Р: из чего она состоит и как влияет на прибыль
Чтобы адаптироваться к новым реалиям и побеждать в условиях усиливающейся конкуренции, в первую очередь необходимо перестать рассматривать продвижение как единственную и основную функцию маркетинга. Нужно посмотреть на маркетинг как на систему.
К большому сожалению, многие собственники бизнеса в России (да и маркетологи!) приравнивают маркетинг только к продвижению. Такой перекос в сознании лишь усилился в результате бума перформанс-маркетинга в начале 2000-х.
Перформанс-маркетинг – направление диджитал-маркетинга, ориентированного на измеримые результаты здесь и сейчас. В перформанс-маркетинге упор делается не на узнаваемость и охват; здесь компании платят только за конкретные действия пользователей: лиды, продажи, клики, регистрации. К перформанс-маркетингу относятся контекстная и таргетированная реклама, SEO, контент-маркетинг, имейл-маркетинг.
Интерес к такому направлению маркетинга был вызван тем, что инвесторы хотели видеть, что каждый вложенный рубль приносит конкретную прибыль. К тому же перформанс-маркетинг, на первый взгляд, давал возможность масштабировать результаты: казалось, чем больше компания вложит в рекламу, тем больше получит клиентов и денег. Однако в 2014–2016 годах ситуация начала меняться: появилось осознание, что перформанс-маркетинг не заменяет силу бренда, а инвестиции в стратегическое позиционирование и укрепление бренда играют не менее важную роль, чем рекламные кампании. Еще несколько лет назад можно было просто закупать рекламу и получать стабильный поток новых пациентов, но сегодня это уже не работает. Стоимость лидов в наши дни настолько высока, что первичный прием в клинике не окупает привлечения пациента. Поэтому не стоит сводить все усилия ваших маркетологов к лидогенерации – привлечению потока первичных пациентов. Лидогенерация как основная стратегия – тупиковый путь. Многие клиники хотят получить больше пациентов, в то время как это им совершенно противопоказано, ведь рост количества пациентов ведет к увеличению ресурсов, которые нужны для выстраивания и функционирования сложных бизнес-процессов. Сегодня важно не только привлекать внимание первичного пациента, но и сделать так, чтобы он остался в клинике на долгие годы.
Лид – это потенциальный клиент, проявивший интерес к услуге клиники и оставивший свои контактные данные для дальнейшего взаимодействия. Лидом может быть человек, который записался на консультацию, оставил заявку на сайте, позвонил в клинику или подписался на рассылку.
Лидогенерация – это совокупность стратегий, тактик и инструментов, направленных на привлечение лидов. Она включает в себя сбор контактных данных целевой аудитории через различные маркетинговые каналы: рекламу, контент-маркетинг, SEO, социальные сети, имейл-маркетинг и др.
Чтобы снижать зависимость от дорогого платного трафика, клинике важно сосредоточиться на формировании лояльной аудитории и работать не только на привлечение новых пациентов, но и на удержание существующих. Строить долгосрочные отношения, основанные на доверии. Делать так, чтобы пациент выбирал клинику не потому, что ее услуги дешевле, а потому, что пациент уверен в качестве и ценности услуг. Да, это тоже маркетинговые задачи, хоть они в большей степени связаны не с продвижением, а с настройкой и оптимизацией внутренних процессов.
Правильный маркетинг начинается со стратегии и работает как большая система. Сегодня для успешной конкуренции каждой компании важно:
• привлекать целевых клиентов и решать их проблемы своим продуктом наиболее эффективно;
• улучшать продукт, делая его более качественным и востребованным;
• выстраивать стратегическое позиционирование, отстраиваться от конкурентов за счет своей уникальности;
• повышать узнаваемость бренда, чтобы о существовании компании знало как можно больше людей;
• повышать уровень доверия к бренду;
• делать путь клиента на всех этапах взаимодействия с компанией и продуктом бесшовным и максимально комфортным;
• выстраивать персонализированные отношения с каждым клиентом, чтобы он совершал повторные покупки и рекомендовал продукты компании близким.
Все маркетинговые усилия должны быть не разовыми мероприятиями на уровне тактики, а стратегически выверенными и скоординированными действиями. Словом, нужно заниматься стратегическим маркетингом.
