© ООО Издательство «Питер», 2026

© Серия «Бизнес-психология», 2026

© Ольга Берестова, 2026

Модель 4P является базовой основой маркетинга, но не позволяет увидеть работу медицинской клиники как единую систему. В своей практике мы доносим ценность всех 24P, чтобы клиент понимал, за счет каких элементов формируется результат и почему он не появляется, когда часть коммуникаций выпадает. Без этого пациент может прийти и сразу уйти, не получив того опыта и обещания, которые транслирует бренд. Книгу рекомендую маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят управлять клиентским путем системно и осознанно.

Григорий Чигринец, cооснователь маркетингового агентства Branday

Эта книга – пример порядка в медицинском маркетинге. Я искренне рекомендую ее всем, кто работает в этой сфере: от маркетологов до владельцев клиник.

Четкая структура помогает разложить по полочкам процессы, которые раньше казались сложными или интуитивными. Книга читается как путеводная карта – без иллюзий, но с ясным пониманием, куда идти и какие шаги предпринимать.

Это практичное и осмысленное чтение, после которого хочется работать системно и осознанно. Ты понимаешь, где ты находишься сейчас, какие шаги логичны дальше и почему именно так. Это редкий случай, когда теория не отрывается от реальности, а становится инструментом – спокойным, точным и применимым.

Анна Шевчук, маркетолог и сооснователь маркетингового агентства Branday

Я врач, собственник клиники. Тема маркетинга для меня всегда была чем-то таинственным. Я никогда точно не понимал, куда уходят деньги бизнеса и почему так дорого стоит привлечение пациентов. Сейчас у меня все встало на свои места. Сначала я понял все свои ошибки, а потом мы с командой полностью перестроили маркетинг клиники. Выделили три направления, стали использовать инструменты, о которых раньше даже не задумывались. И все благодаря этой книге. Я рад, что теперь в клинике не просто маркетинг, а системный маркетинг, понятный и эффективный.

Сергей Белозубов

Ольга Вячеславовна Берестова – врач, кандидат медицинских наук, ментор, генеральный директор ведущего медицинского холдинга Южно-Уральского округа «ДНК-клиника».

• В бизнесе с 2001 года. «ДНК-клиника» с 2021 года входит в топ200 клиник России в рейтинге издания Vademecum.

• Степень Executive MBA.

• Автор бизнес-модели управления частной клиникой, патента «Трехконтурная бизнес-модель управления клиникой».

• В топ-100 генеральных директоров России с 2017 года.

• Эксперт по развитию и масштабированию бизнеса.

• СЕО и ректор Медицинского Корпоративного Университета.

МКУ – № 1 в обучении руководителей и сотрудников клиник по количеству программ в концепции lifelong learning. Предлагает максимально полную модель маркетинга для медицинской клиники – «24Р». Это эффективный рабочий инструмент, который помогает собственникам бизнеса оценить, насколько комплексным является их маркетинг. Задача модели – создать алгоритмы для систематического получения высокой прибыли.

Благодарю за бесценную помощь в подготовке этой книги моих коллег и партнеров, а также преподавателей Медицинского Корпоративного Университета.

Мне помогали:

Денис Юдин – исполнительный директор сети стоматологий «Айсберг», экс-директор по маркетингу федеральной сети клиник ЦМРТ, OKR Certified Master. Эксперт по проектному и продуктовому управлению. Спикер профильных конференций по управлению и маркетингу, автор воркшопа по управлению рисками, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Владислав Смазнов – эксперт по медицинскому маркетингу с 20-летним стажем, основатель и руководитель агентства медицинского маркетинга VIQTORY, врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Надежда Федулова – бизнес-консультант и эксперт по открытию клиник и управлению медицинским бизнесом с опытом работы более 25 лет. Основатель и генеральный директор «Медицинской консалтинговой группы», врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Евдокия Любимова – генеральный директор компании MBLab, эксперт по открытию и развитию клиник, внедрению проектов в медицине, автор курса «Mini MBA – Управление в медицине», специалист по развитию внутреннего маркетинга клиник.

Константин Любимов – эксперт по медицинскому маркетингу с опытом в управлении более 15 лет. Экс-директор по маркетингу компаний «Меди-эстетик», «Сан-клиник», «СпортМедИмпорт», специалист по открытию и реновации клиник.

Сергей Федосов – основатель медтех-платформы «МедРокет» (prodoctorov.ru, medlock.ru, medtochka.ru, medflex.ru, probolezny. ru), главный редактор портала «ПроДокторов», врач, кандидат медицинских наук.

Альбина Логачева – эксперт по построению «бесшовного» пути пациента в клинике, управлению репутацией компании, бизнес-тренер, бизнес-консультант, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Светлана Елькина – бизнес-тренер, руководитель службы сервиса «УГМК-Здоровье», специалист с 15-летним опытом работы в медицине, бизнес-коуч, тренер по кембриджской модели коммуникаций.

Юрий Ковальский – основатель специализированного экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group, аудитор маркетинговых отделов, приглашенный спикер «Сколково» и крупнейших медицинских конференций.

Ольга Гордеева – действующий директор по развитию, бренд-стратег, консультант по стратегическому маркетингу с опытом работы более 20 лет, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.

Где взять пациентов? Куда спускаются деньги? Что я буду делать, когда уйдет ведущий врач? Где моя прибыль? Где взять хорошего маркетолога?

Это я предприняла попытку прочитать ваши мысли. Получилось?

Я ежедневно консультирую собственников медицинского бизнеса и потому прекрасно знаю, что этими вопросами задается каждый из них.

Рынок частной медицины сегодня сталкивается со множеством вызовов. Кажется, что ограничений становится все больше, а возможностей для роста – все меньше. Во-первых, доступ к заемным средствам практически закрыт: ставки настолько высоки, что брать кредиты ради развития клиники – странное и даже опасное решение.

Инфляция растет, и если официальные цифры говорят об одном ее уровне, то реальность в магазинах и в квитанциях за коммунальные услуги показывает, что он в несколько раз выше. У людей банально становится меньше денег, а значит, снижается и их готовность тратить их на платную медицину.

Сегодня многие клиники пытаются привлечь пациентов скидками на услуги и стараются предложить более низкую цену, чем у конкурентов.

Так выглядят ценовые войны. Доходит уже до того, что, кажется, скоро в клиниках станут предлагать услуги бесплатно, еще и доплачивать будут за визит к врачу. Однако когда клиника пытается удержаться на рынке за счет ценовых войн, скидок и акций, она неизбежно начинает терять прибыль. В какой-то момент снижение цен становится невозможным, и клиника оказывается на грани закрытия. Долгая ценовая война – это серьезное испытание, особенно если на рынок выходит крупный игрок, который может демпинговать и удерживать минимальные цены почти на уровне самоокупаемости. В таком случае небольшие клиники, не имеющие достаточного запаса прочности, вынуждены закрываться. К тому же федеральные бренды все активнее заходят на региональные рынки и создают сильную конкуренцию, поскольку имеют серьезные ресурсы. И конечно, нельзя не сказать об усиливающихся позициях государственных клиник, которые становятся современными, цифровизированными, комфортными для пациентов. В этих учреждениях действительно оказывают хорошую медицинскую помощь, да и условия работы для врачей часто лучше, чем в частных центрах. Неудивительно, что часть специалистов уходит из частной медицины в государственную, а некоторые пациенты выбирают бесплатное лечение вместо платного.