Стратегический маркетинг – это системный процесс выявления, прогнозирования и формирования спроса, при котором компания заранее определяет:
• кому, что, как и зачем она будет продавать в будущем;
• как будет предлагать продукт с высокой потребительской ценностью;
• как будет опережать конкурентов качеством продукта;
• как займет устойчивую позицию на рынке и обеспечит получение долгосрочной прибыли.
Подход к маркетингу как к системе – это не открытие последних лет. Вероятно, вы слышали о 4Р маркетинга – модели «маркетинг-микс»? Это классика и основа основ маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов; именно их взаимосвязь помогает компаниям реализовывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продаж. Модель 4Р предложил Эдмунд Джером Маккарти еще в 1960 году (а термин «маркетинг-микс» ввел Нил Борден десятилетием раньше), но о ней постоянно забывают даже очень многие маркетологи, то есть сами специалисты, работающие в области маркетинга, приравнивают маркетинг к лидогенерации.
Чтобы вы могли составить правильное представление о маркетинге, вернемся к базе и начнем с основ.
Что такое 4Р
4Р – это комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (рис. 1).
Рис. 1
• Product – продукт. Что компания предлагает клиенту? В маркетинге это услуга, удовлетворяющая потребности клиентов.
В нашем случае это медицинские услуги, которые пациент может получить в стенах клиники. Продукт должен быть не просто нужен людям, а еще и качественно упакован. В реальности же по обоим пунктам бывает полный провал. Нередко собственник открывает клинику, не проанализировав рынок и реальный спрос, и при этом думает, что к хорошему врачу люди выстроятся в очередь. Кроме того, не всегда в частных клиниках маркетологи умеют упаковывать услуги в продукты и выстраивать продуктовые цепочки – так, чтобы это хорошо продавалось.
• Price – цена. По какой цене продукт предлагается клиенту? Цена должна ощущаться пациентом как справедливая. Работа над ценообразованием непростая и требует специальных знаний. А сам процесс затрагивает ДНК бизнеса – его финансовую модель.
• Place – место. Где пациент может получить услуги? Чаще всего от местоположения клиники зависят продажи, ведь если вы откроетесь, скажем, в глухом лесу, то потока клиентов ждать не придется.
• Promotion – продвижение. Как рассказать об услугах компании максимально большому количеству людей и побудить их обратиться в вашу клинику? Как я уже сказала, часто маркетинг сводят только до этой функции, думая, что его можно приравнять к рекламе, PR и различным акциям.
Таким образом, из описания 4Р следует, что маркетинг – это не только продвижение на внешнем рынке, но и большая внутренняя работа:
например, над самим продуктом и ценообразованием.
Маркетинг – это система действий и стратегий, направленных на то, чтобы:
• понять потребности клиента;
• создать продукт или услугу;
• донести ценность продукта до целевой аудитории и убедить ее купить;
• удержать интерес к бренду.
Маркетинг – фундамент деятельности компании: он определяет, какие продукты или услуги продавать, по какой цене, где и как их предлагать клиентам, как общаться с ними на протяжении всего клиентского пути. Маркетинг включает в себя анализ рынка, работу с целевой аудиторией, формирование спроса, выстраивание отношений с партнерами и клиентами.
Почему в моей модели 24Р
Модель 4Р – классика маркетинга. Однако с момента появления концепции 4Р мир сильно изменился, сегодня разные авторы видят необходимость в расширении и дополнении модели 4Р: вносятся дополнительные элементы комплекса маркетинга и 4Р превращаются в 5Р, 6Р, 7Р, 9Р, 11Р и т. д. В этой книге я поделюсь авторским видением системы маркетинга. В свою модель я включаю 24 элемента. Далее я кратко расскажу о них и параллельно – о структуре книги.
В книге будет четыре большие части.
1. В первой части «Стратегия и внешняя коммуникация» обсудим элементы системы маркетинга, которые относятся к работе с внешней стороной компании. Поговорим о привлечении новых пациентов через рекламу, о партнерствах, о формировании и продвижении имиджа компании. Первая часть посвящена элементам, которые определяют вход пациента в клинику и формируют первое впечатление – до первого визита.
• Peoplе – целевая аудитория клиники. Обсудим, как изучать и привлекать целевых пациентов. Для начала, конечно, важно вообще определить, с кем вы работаете, чтобы фокусировать усилия на конкретной группе людей. Не пытайтесь угодить всем – это попросту невозможно. Определите, для кого вы работаете, людей с какими запросами ждете в клинику.
• Pain – это боли или, проще говоря, потребности клиентов. Зная их, вы сможете привлекать целевых пациентов в клинику, качественно работать с запросами пациентов и удовлетворять их ожидания.
• Positioning – позиционирование. Оно дает клинике возможность выделяться на фоне конкурентов и привлекать нужных пациентов – именно тех, кому может быть оказана помощь в стенах клиники.
• Packaging – упаковка услуг в продаваемые продукты. Поговорим о том, как именно работать на уровне упаковки, чтобы доносить ценность продукта до ваших целевых пациентов.
• Point – точка входа в клинику. Расскажу о том, как мягко и через сформированное доверие заводить в клинику тех, кому вы сможете помочь.
• Promotion – продвижение. Расскажу, как зацепить клиента и вызвать у него доверие, чтобы он принял решение воспользоваться услугами именно вашей клиники.
• Projects – проекты. Один из наиболее эффективных способов продвижения сегодня – ивент-маркетинг. Поговорим о том, как наладить такое направление работы и заводить в клинику целевых пациентов через проведение мероприятий, потенциально интересных этим людям.
• Partners – партнеры. Обсудим, как получать пациентов из других клиник. Научу налаживать взаимовыгодные партнерства с другими клиниками и пополнять базу врачей-направителей – людей, которые будут отправлять к вам целевых пациентов.
• Place – локация клиники. Ее выбор должен быть осознанным, поскольку от доступности и удобства локации для целевых пациентов зависит то, сколько нужных людей до вас успешно доберутся и будут готовы делать это регулярно. Открывать клинику там, где предлагают дешевую аренду, без анализа потенциала локации – плохая идея. Обсудим, какая локация считается хорошей и как нивелировать минусы плохой.
• Plan – план. Речь пойдет о стратегическом планировании маркетинга. Сколько целевых пациентов необходимо привлечь усилиями маркетолога? Ваши специалисты должны иметь конкретные планы и KPI. Это позволит вам держать оптимальный процент загрузки клиники и контролировать качество работы нанятых маркетологов.
Вероятно, вы обратили внимание, что все элементы системы в этой части сосредоточены вокруг целевых пациентов. Благодаря синхронизации всех перечисленных элементов вы сможете увеличивать количество лидов. Чем больше целевых клиентов вы сможете привести, тем больше денег окажется в вашей кассе. Однако мало только получить первичного пациента – важно сделать так, чтобы он остался в клинике надолго.
2. Во второй части «Внутренние процессы в клинике: исполнение маркетинговых обещаний» мы поговорим о том, как работать с пациентом после того, когда он впервые перешагнет порог клиники. Обсудим организацию процессов внутри клиники, формирование продуктовой линейки и справедливой цены, а также обучение сотрудников и управление персоналом. Словом, разберем, как превратить ваши маркетинговые обещания в качественный сервис. В этой части мы рассмотрим следующие составляющие системы маркетинга.
