Еще один важный аспект, который должен соблюдаться по умолчанию, – предупреждение о необратимости действия. Например, если в вашем интернет-магазине после оплаты и передачи в обработку заказа уже нельзя изменить его состав или количество товаров, клиентам нужно сообщить об этом заранее – до совершения необратимого действия (в нашем примере – до момента оплаты заказа).

Приведем яркий антипример юзабилити, который можно встретить во многих интернет-магазинах Рунета. При регистрации пользователь заполняет несколько полей. После того как он нажимает заветную кнопку «Вступить в закрытый клуб», часто возникает какая-то ошибка из-за неправильного заполнения – и все поля автоматически очищаются, в том числе правильно заполненные. С вероятностью 90 % человек не станет повторно заполнять форму, уже не говоря о том, что он вряд ли совершит покупку. Скорее всего, просто уйдет с вашего сайта к конкуренту.

Юзабилити – важнейшая составляющая успешной интернет-коммерции. Известны случаи, когда объем продаж после анализа и исправления ошибок юзабилити увеличивался в разы без изменения входящего трафика на сайте.

Поэтому применение методов и правил юзабилити на практике плюс детальный анализ удобства использования каждой страницы интернет-магазина и каждой его функции позволят увеличить конверсию в несколько раз.

Существует определенные шаги, которые надо выполнять при проработке юзабилити:

Шаг 1 – вовлечение (игра на эмоциях). Это захват внимания посетителя любыми способами (волнующие заголовки, уникальное торговое предложение, акции и т. п.).

Если человек зашел к вам на сайт, ваша главная задача – удержать его там первые пять секунд. Именно столько времени необходимо, чтобы посетитель принял решение остаться на странице или покинуть ее.

Шаг 2 – концентрация. Это борьба с отвлечением внимания от конкретной цели посещения сайта, после того как возник первичный интерес. Если посетитель принял решение остаться в вашем интернет-магазине, познакомиться с ним и его предложениями поближе, ваша следующая задача – не мешать ему выбрать нужный товар и совершить первую покупку.

Шаг 3 – действие. Это, во-первых, достижение вашей цели – привлечь данного посетителя, чтобы он что-то купил, и, во-вторых, осуществление цели самого посетителя – купить то, что нужно, и остаться довольным. На данном этапе ваша задача – помочь клиенту выбрать самый подходящий товар и оплатить заказ.

Часто причины отказа покупателя от совершения покупки в интернет-магазине кроются в ошибках, которые допустили его разработчики. За непродуманность дизайна и юзабилити сайта владельцы интернет-магазинов расплачиваются низким уровнем конверсии и, как следствие, маленькими продажами.

Вот 10 основных советов, как избегать проблем юзабилити интернет-магазина, возникающих у покупателя и мешающих ему совершить покупку, и, следовательно, прямо влияющих на продажи:

Большинство пользователей путают непоследовательный (нелинейный) процесс оплаты – непонятно, как купить товар, или вызывает сложности сама покупка. Если в вашем интернет-магазине при оплате заказа есть такие подшаги, как «Создание аккаунта» – значит, имеет место нелинейный процесс оплаты. Вам нужно срочно избавить своих клиентов от лишних действий на сайте.

Например, создание аккаунта не должно перенаправлять пользователя на страницу в новой вкладке (окне) или на предыдущий шаг. Избегайте и слишком длинной процедуры заказа, а также лишних действий со стороны клиента в процессе покупки.

Часто пользователи не могут совершить покупку, даже если очень хотят это сделать, так как не понимают, что нужно писать в том или ином поле. Размещайте описания-подсказки рядом с каждым полем, даже если вам его назначение кажется очевидным. Кроме пояснения обязательно давайте пример заполнения каждого поля.

Если рядом с полями ваших форм нет описаний, подсказки или примера заполнения, велика вероятность, что пользователь запутается и уйдет к конкурентам.

Даже те поля, где ответ однозначен (например, «Ваш e-mail»), нуждаются в пояснении – хотя бы того, зачем он нужен.

Слова «продолжить», «назад», «применить» и другие являются неоднозначными и могут запутать потенциального клиента.

При виде них часто возникают вопросы:

• Что продолжить – делать покупки или процесс оплаты?

• Куда назад – к поиску или на предыдущую страницу?

• Что применить – новые данные или добавление товаров в корзину? И т. д.

Ваш клиент может подразумевать под этими словами что угодно (как правило, не то, что нужно), поэтому старайтесь их не использовать. Неоднозначных слов может быть очень много, поэтому называйте вещи своими именами: «Оплатить товары» или «Купить что-то еще».

Старайтесь не только описать, но и показать каждый шаг процесса оплаты – действия и их последовательность что требуется от пользователя для оплаты выбранным способом (рис. 20). Это очень важно, так как на этапе оплаты заказа ваш интернет-магазин теряет значительный процент уже «теплых» потенциальных клиентов, если вдруг у них возникают какие-то сложности с оплатой. Это особенно важно в случае оплаты заказа пластиковой картой.

Рис. 20. Пример понятной формы для ввода данных банковской карты

Еще обязательно используйте общий с банковской картой формат даты, так как пользователя может смутить другой подход.

Разные интернет-магазины используют разные варианты: одни – названия месяцев, другие – названия и цифры, третьи – только цифры. Какой вариант лучше? Лучший тот, который покупатель видит на своей карте, то есть одни цифры.

Многие пользователи боятся вводить данные своей банковской карты из соображений безопасности. Поэтому на странице для ввода данных карты помимо обычного сообщения (кстати, ничего не говорящего простому обывателю) о защищенном соединении и специальном безопасном протоколе для передачи данных его банковской карты в зашифрованном виде неплохо было бы добавить визуальную защищенность – значок, говорящий о безопасности.

Например, щит, замок или нечто подобное вызывает у пользователей меньше волнения. На рис. 21 показан хороший пример, как можно повысить доверие клиентов:

Рис. 21. Пример создания визуальной защищенности оплаты по банковской карте и повышения доверия к платежам в интернет-магазине

Экспериментально доказано, что добавление некоторых визуальных элементов – границы, цвета фона, вспомогательных значков – способствует росту продаж в интернет-магазине.

Более половины ваших посетителей не понимают, что написано в сообщениях об ошибках, которые пишут программисты. В итоге пользователи, у которых не получается отправить форму с первого раза, покидают ваш интернет-магазин.

Еще одна сложность здесь – то, что на страницах многих интернет-магазинов ошибки отображаются наверху формы, а не рядом с полями, в которых возникли проблемы. Поэтому пользователи часто не могут понять, что именно им нужно исправить.

30 % посетителей интернет-магазинов уходят с сайта лишь потому, что им нужно было зарегистрироваться, чтобы совершить покупку. Пользователи не любят регистрацию, так как у них уже есть уйма разных аккаунтов и им не хочется создавать еще один. Некоторые люди опасаются, что после регистрации вы их заспамите.