Понимание мотивации потребителей важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий. Ряд теорий мотивации, таких как теория ожидания Виктора Врума и теория самодетерминации Эдварда Деси и Ричарда Райана, помогают объяснить, почему люди совершают те или иные покупки.

Теория ожидания Виктора Врума – утверждает, что поведение людей определяется ожидаемым результатом. Потребители будут склонны совершать покупки, если ожидают, что это приведет к желаемому результату.

Пример: Программы лояльности

Многие маркетплейсы внедряют программы лояльности, такие как бонусные баллы и скидки для постоянных клиентов и в последнее время стали популярны предложения с использованием собственных платежных систем для получения гарантированных скидок, например Ozon-карта, WB-кошелек и другие. Потребители мотивированы совершать повторные покупки, ожидая, что это принесет им дополнительные выгоды в будущем, например бонусы СберСпасибо при покупках на МегаМаркете.

Теория самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), разработанная Эдвардом Деси и Ричардом Райаном, представляет собой концепцию, объясняющую, как внутренние и внешние мотивационные факторы влияют на поведение и психологическое благополучие человека. Согласно этой теории, удовлетворение трех базовых психологических потребностей – автономии, компетентности и связанности – является ключевым для поддержания мотивации и удовлетворенности в различных сферах жизни, включая потребительское поведение на маркетплейсах.

Потребность в автономии – означает ощущение контроля над своими действиями и решениями. В нашем случае – это подразумевает возможность выбора и персонализации покупок, а также свободу в принятии решений без давления.

Примеры:

Персонализированные рекомендации: Не только маректплейсы но и стриминговые платформы, такие как КиноПоиск или Winx, используют алгоритмы для предоставления персонализированных рекомендаций, что позволяет пользователям ощущать контроль над своим выбором и удовлетворяет потребность в автономии.

Настраиваемые интербы: возможность настройки интерфейса, таких как изменение языка, валюты, предпочтений отображения товаров, также способствует удовлетворению потребности в автономии.

Свобода выбора: широкий ассортимент товаров и услуг дает пользователям возможность выбирать то, что соответствует их индивидуальным предпочтениям и потребностям.

Потребность в компетентности – заключается в ощущении своей способности эффективно справляться с задачами и достигать целей. На маректплейсах это проявляется через удобство и функциональность платформы, которые позволяют пользователю уверенно и легко совершать покупки.

Например, интуитивно понятные интерфейсы: удобные и простые в использовании интерфейсы, позволяют пользователям легко находить нужные товары и совершать покупки без лишних затруднений.

Обучающие ресурсы: наличие подробных инструкций, обучающих видеороликов и отзывов помогает пользователям чувствовать себя более уверенно при выборе товаров.

Отзывы и рейтинги: Системы рейтингов и отзывов, помогают пользователям принимать более обоснованные и взвешенные решения о покупке, повышая их уверенность в правильности выбора.

Потребность в связанности (или принадлежности) – отражает потребность в установлении и поддержании значимых социальных связей и это может быть выражено через взаимодействие с другими пользователями или продавцами.

Например, социальные сети и сообщества: Instagram^* Shopping, позволяют пользователям взаимодействовать друг с другом, делиться опытом и получать рекомендации, что удовлетворяет потребность в социальной связанности.

Отзывы, вопросы и комментарии: возможность оставлять отзывы, задавать вопросы продавце и комментировать товары на маркетплейсах способствует созданию чувства принадлежности к сообществу пользователей. А своевременные и развернутые ответы продавца повышают ощущение надежности и способствуют укреплению связи между брендом (продавцом) и потребителем.

Примерами успешного применения теории самодетерминации для маркетплейсов можно назвать эффективное использование персонализации для удовлетворения потребности в автономии, предоставляя рекомендации на основе истории покупок и просмотров. Кроме того, отзывы и рейтинги помогают пользователям чувствовать себя более уверенными и компетентными при принятии решений о покупке.

Для стриминговых платформ – использование сложных алгоритмов для персонализации контента, что позволяет пользователям ощущать контроль над своим опытом просмотра. Это не только удовлетворяет потребность в автономии, но и в компетентности, так как пользователи могут легко находить контент, который им нравится.

Теория планированного поведения (Theory of Planned Behavior, TPB), разработанная Ицхаком Айзеном в 1985 году, является одной из самых влиятельных и широко используемых теорий для объяснения и предсказания поведения человека. Эта теория основывается на предположении, что поведение является результатом намерений, которые, в свою очередь, зависят от трех ключевых факторов: отношения к поведению, субъективной нормы и воспринимаемой поведенческой контроля.

Основные компоненты теории планированного поведения:

Отношение к поведению (Attitude toward the behavior) – это личное мнение или оценка человека по отношению к конкретному поведению. Оно складывается из убеждений о последствиях этого поведения и оценки этих последствий.

Например, если человек считает, что покупка экологически чистых продуктов положительно скажется на его здоровье и окружающей среде, и высоко оценивает эти последствия, у него будет положительное отношение к покупке таких продуктов.

Субъективная норма (Subjective norm) – это восприятие человеком социального давления, связанного с выполнением или невыполнением определенного поведения. Это мнение о том, что значимые люди (друзья, семья, коллеги) думают о том, следует ли выполнять это поведение.

Например, если человек считает, что его друзья и семья одобряют покупку экологически чистых продуктов и ожидают, что он будет их покупать, это создаст положительное социальное давление в пользу этого поведения.

Воспринимаемый поведенческий контроль (Perceived behavioral control) – это восприятие человеком своей способности выполнять определенное поведение. Этот компонент включает в себя оценку наличия необходимых ресурсов, возможностей и способности преодолеть препятствия.

Например, если человек считает, что у него достаточно средств, времени и знаний для поиска и покупки экологически чистых продуктов, он будет чувствовать высокий уровень контроля над этим поведением.

Согласно теории планированного поведения, отношение к поведению, субъективная норма и воспринимаемый поведенческий контроль влияют на намерение совершить поведение. Намерение является непосредственным предшественником поведения и отражает готовность человека к выполнению конкретного действия. Чем сильнее намерение, тем выше вероятность выполнения поведения.

Применение теории планированного поведения в торговле на маркетплейсах:

Улучшение отношения к поведению: онлайн-ритейлеры могут влиять на отношение потребителей, предоставляя информацию о преимуществах своих продуктов и услугах. Рекламные кампании, обзоры, статьи и клиентские отзывы могут помочь сформировать положительное отношение к продуктам.

Например, эко-магазины могут продвигать информацию о том, как их продукты способствуют защите окружающей среды и улучшению здоровья, что может способствовать формированию положительного отношения у потребителей.

Влияние на субъективные нормы: компаниям важно работать с социальными аспектами, чтобы создать ощущение поддержки и одобрения со стороны общества. Это можно достичь через маркетинг в социальных сетях, использование инфлюенсеров и создание сообществ вокруг бренда.