Пример: Instagram^* и продажа модных товаров

Многие модные бренды и маркетплейсы активно сотрудничают с популярными блогерами и звездами Instagram^*, которые демонстрируют одежду и аксессуары в своих постах, что побуждает их подписчиков покупать.

Современные маркетплейсы стали неотъемлемой частью нашей жизни, а процесс принятия решений о покупке все более зависит от множества психологических факторов. Изучение этих факторов позволяет лучше понимать поведение потребителей и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии. Далее рассмотрим, как различные психологические аспекты влияют на принятие решений о покупке, опираясь на труды известных психологов и конкретные примеры.

Не будем уделять много времени теории Маслоу, так и или иначе, любой маркетолог должен быть с ней знаком. Абрахам Маслоу в своей знаменитой теории иерархии потребностей выделил пять уровней, начиная от базовых физиологических потребностей и заканчивая потребностями в самоактуализации. Эти уровни оказывают значительное влияние на потребительское поведение. Рассмотрим группы товаров на основе данной пирамиды, а также целевые группы потребителей.

Физиологические потребности: базовые потребности в пище, воде и жилье являются первостепенными. Потребители, стремящиеся удовлетворить эти потребности, будут склонны к покупке товаров первой необходимости.

Пример: Продукты питания и базовые товары

На маркетплейсах, таких как Ozon и Wildberries, стали активно появляться продукты питания, воду и предметы первой необходимости, которые потребители активно покупают. Монокомпании, такие как Перекресток, Магнит, Лента, которые я бы не относил к маркетплейсам, также предлагают свой ассортимент покупателями и стимулируют приобретение данных товаров различными акциями и бонусами. Эти товары всегда пользуются высоким спросом, особенно в периоды кризисов, когда потребители ориентируются на обеспечение базовых физиологических потребностей.

Потребности в безопасности: на втором уровне пирамиды Маслоу находятся потребности в безопасности. Это включает физическую безопасность, стабильность и защищенность.

Пример: Покупка систем безопасности

Потребители, ориентированные на удовлетворение потребностей в безопасности, могут активно приобретать системы безопасности для дома и автомобилей. Сейчас на большинстве маркетплейсов, можно найти широкий ассортимент систем видеонаблюдения и охранного оборудования для дома, дач и гаражей, которые пользуются спросом у потребителей, заботящихся о безопасности своих домов и семей. Так, например, многие покупают видеокамеры с удаленным доступом, для наблюдения за детьми и нянями, когда родители отсутствуют дома.

Социальные потребности: третий уровень пирамиды Маслоу включает потребности в любви и принадлежности. Люди стремятся к социальным взаимодействиям, дружбе и семье.

Пример: Социальные сети и товары для общения

Маркетплейсы активно используют социальные потребности потребителей, предлагая товары и услуги, которые способствуют социальному взаимодействию. Примером могут служить устройства для аудио-видеосвязи, видео блоггинга, мобильные телефоны и аксессуары для них, которые способствуют поддержанию контактов с близкими и друзьями.

Потребности в уважении: четвертый уровень включает потребности в уважении, самоуважении, признании и достижениях.

Пример: Покупка предметов роскоши и брендов

Потребители, стремящиеся к удовлетворению потребностей в уважении, часто покупают брендовые товары, люксовые автомобили и аксессуары. Такие маркетплейсы, как Lamoda, специализируются на продаже брендовой одежды и аксессуаров, удовлетворяя потребности клиентов в статусных приобретениях.

Потребности в самоактуализации: на вершине пирамиды Маслоу находятся потребности в самоактуализации – стремление к личностному росту, самореализации и достижению полного потенциала.

Пример: Образовательные курсы и творческие товары

В последнее время появляется всё больше и больше образовательных компаний, которые предлагают различные курсы для самореализации, начиная от изучения иностранных языков, игре на музыкальных инструментах и заканчивая профессиональными курсами 3D дизайна и программирования. Потребители стремятся к приобретению новых знаний и навыков, что помогает им реализовать свой потенциал. Маркетплейсы, в свою очередь предлагают книги и творческие наборы, сопутствующие товары, например специализированные клавиатуры для программистов или наборы для художников и скульпторов.

Когнитивные и эмоциональные аспекты также играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Труды таких психологов, как Даниэль Канеман и Амос Тверски, помогают понять, как потребители обрабатывают информацию и принимают решения.

Когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении, которые влияют на принятие решений. Канеман и Тверски выделили множество таких искажений, которые имеют значительное влияние на потребительское поведение.

Например, эффект якоря – это когнитивное искажение, при котором человек слишком сильно полагается на первую полученную информацию (якорь) при принятии решения. На маркетплейсах это часто используется в стратегии ценообразования. Например, на начальном этапе развития у Wildberries почти у всех товаров устанавливалась первоначальная высокая цена (якорь), и последующее снижение цены казалось более привлекательным.

Эмоциональные триггеры – эмоции играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Маркетологи часто используют эмоциональные триггеры, чтобы повлиять на поведение потребителей. Одним из таких триггеров можно назвать cтрах упустить выгодное предложение. Многие маркетплейсы, такие как Booking.com или Trip.com, используют принцип "страха упустить" (англоязычное FOMO – fear of missing out), чтобы стимулировать быстрые покупки. Они показывают сообщения вроде "остался только 1 номер", "осталось 5 штук" или "этот товар просматривают еще 10 человек", что вызывает у потребителей чувство срочности и страх упустить выгодное предложение.

Социальное доказательство и влияние группы – это психологический феномен, при котором люди следуют за действиями других, полагая, что это правильное поведение. Чаще всего на принятие решения влияет количество отзывов или рейтинг товара. Таким образом отзывы и рейтинги на маркетплейсах играют важную роль в принятии решений о покупке. Потребители склонны доверять мнению других покупателей, что усиливает эффект социального доказательства.

Пример: Рейтинги на маркетплейсах

На Wildberries товары с высоким рейтингом и положительными отзывами имеют гораздо больше шансов быть купленными, не смотря даже на более высокую цену в сравнении с аналогичными товарами с низким рейтингом. Потребители воспринимают отзывы как надежный источник информации о качестве товара, что значительно влияет на их решение о покупке.

Влияние инфлюенсеров. Инфлюенсеры в социальных сетях обладают значительным влиянием на своих подписчиков, что часто используется продавцами на маркетплейсах для продвижения товаров.

Пример: Instagram^* и реклама товаров

Многие продавцы сотрудничают с популярными блогерами на Instagram^*, чтобы продвигать свои товары на маркетплейсах. Потребители, видя, что их любимые инфлюенсеры рекомендуют определенные продукты, с большей вероятностью приобретут их. Не стоит забывать, что сотрудничая с инфлюенсерами вы таргетировано направляете рекламу на определенную целевую аудиторию.