Конкурентное преимущество

Когда вы общаетесь с вашим потенциальным партнером, одной из задач, которую необходимо решать, является определение вашего конкурентного преимущества на рынке. Сформулировав, чем вы выделяетесь среди других франшиз, нужно донести эту информацию в первую очередь до своей команды, которая коммуницирует с потенциальными партнерами и сможет вселить уверенность, что вы лучшие в мире похожих франшиз.

Конкурентное преимущество – это факторы или их сочетание, которые делают предложение вашей франшизы более выгодным для клиента по сравнению с другими компаниями.

На чем построить конкурентное преимущество?

Очевидно, что, задумываясь о франчайзинге, предприниматель хочет в первую очередь получить какие-либо выгоды и избежать проблем, которые могут возникнуть при ведении бизнеса без поддержки франшизы.

Ваша франшиза может сэкономить:

• время за счет более быстрой окупаемости;

• деньги за счет популярности бренда и снижения затрат франчайзи на маркетинг;

• нервы за счет снижения рисков франчайзи или разделения этих рисков с франчайзером.

Но эти же выгоды будет обещать любая другая франшиза конкурентов, а вам необходимо понять и сформулировать, чем вы лучше.

Во время работы директором по франчайзингу я часто получила такой вопрос: «Почему я должен выбрать вас?» А позже уже предвосхищала вопрос и задавала свои: «Какие еще франшизы вы изучаете? С кем сравниваете нас? Что нравится в других франшизах и чего нам не хватает?»

Где искать свое конкурентное преимущество? Это прежде всего:

• операционная деятельность;

• маркетинг;

• HR;

• IT;

• эксперты команды франшизы.

Нужно взглянуть на процессы, которые вы и ваша команда осуществляете ежедневно, и выделить, в чем вы сильны.

В таблицах ниже мы рассмотрим:

• что именно может экономить франчайзи (а это время, деньги и нервы), покупая вашу франшизу;

• в чем заключается эта экономия;

• на чем стоит сфокусировать внимание партнера при проведении переговоров.

Сформулируйте свои конкурентные преимущества по каждому пункту. Если вам кажется, что вы ничем не выделяетесь среди других франшиз, рекомендую устроить мозговой штурм и дать задание руководителям функциональных подразделений найти лучшее, что есть в каждом подразделении.

Идеологическая платформа

Одно из конкурентных преимуществ любой большой компании – описанная идеологическая платформа.

Многим предпринимателям-одиночкам может показаться, что это какая-то скучная история, которая не имеет связи с реальностью, однако смею заверить, это далеко не так. Я наблюдала за множеством франшиз на протяжении восемнадцати лет, и те, в которых философия бизнеса была описана и распространялась среди сотрудников и франчайзи, были более успешны, чем те, главной ценностью которых стали деньги. В нашей с вами сфере эмоциональная составляющая важнее, чем в любой другой, еще и потому, что общепит должен быть особенно клиенториентирован. Поддерживать единый ровный формат общения и среди сотрудников, и сотрудников с гостями проще и эффективнее, когда сформулированы принципы бизнеса, которых все придерживаются вне зависимости от места нахождения компании. Предприниматель, купивший франшизу, не сможет транслировать философию своему персоналу, если сам ее не разделяет: неизбежно возникнут сбой и разногласия. Напротив, если вы как собственник компании продаете франшизу только партнерам с единым культурным кодом, разделяющим ваши принципы ведения бизнеса, многих проблем вы точно избежите.

Именно поэтому так важно описать миссию, ценности компании и при акцепте франчайзи рассказывать о них своим будущим партнерам и спрашивать, насколько потенциальные франчайзи разделяют вашу точку зрения на изложенное.

Франчайзинг часто сравнивают с браком, потому что в нем есть:

• обоюдный выбор партнеров;

• долговременные отношения с периодами «здравия» и «болезни»;

• определенные правила игры, которые принимают парт-неры;

• умение находить компромиссы и проходить через неизбежные кризисы.

Чтобы ваш франчайзинг был долгим и успешным, необходимо понять, какого предпринимателя вы хотите видеть вашим партнером. Для этого нужно определить предпринимательские качества франчайзи, важные для работы с вами. Если собственник сети погружен в процессы работы компании, ориентируйтесь на его мнение при выборе франчайзи. Когда создатель бизнеса самостоятельно проводит собеседование франчайзи и акцептует каждого будущего партнера, это снижает риски, что франшизу продадут не своему человеку и бренд будет передан в ненадежные руки.

При формировании портрета франчайзи необходимо иметь в виду, что франчайзи практически лишен предпринимательской свободы и должен:

• соблюдать установленные франчайзером правила;

• верить в предпринимательский опыт франчайзера;

• быть лояльным к бренду и продукту.

Это минимальный набор требований, к которому каждый собственник франшизы добавляет свои параметры.

Не все франчайзи готовы ограничивать себя, часть партнеров захочет креативить. На первый взгляд, это не самое плохое качество, ведь даже самый знаменитый бургер был придуман не в головной компании, а первым франчайзи Рэя Крока. Но здесь же таится и опасность: иногда предприниматель может фантазировать и внедрять новые блюда, не соответствующие концепции, или проводить акции, наносящие урон бренду. А еще почти у каждого франчайзи рано или поздно появляется соблазн сэкономить и купить продукты подешевле. До франчайзи нужно донести непреложную истину, что все действия нужно согласовывать с вами, иначе вам придется расстаться.

Каждый продавец франшизы выстраивает свой сценарий знакомства и акцепта франчайзи. Этот процесс довольно часто зависит от того, кто занимается продажами франшизы. Важно соблюдать баланс и уметь проявлять заинтересованность к потенциальным партнерам и в то же время не скатываться в агрессивную продажу.

Отбор франчайзи – процесс многоэтапный и длительный. И подойти к нему нужно со всей ответственностью.

Порядок взаимодействия с партнером после получения заявки

Анкета потенциального франчайзи

А теперь поговорим чуть подробнее о первоначальном этапе знакомства с потенциальными франчайзи – о заполнении анкеты.

Составляя анкету и обсуждая ее с коллегами, вы сможете определить, что для вас важно в вашем будущем партнере.

Не гонитесь за конверсией. Помимо наличия инвестиций, достаточных для открытия франшизы, проверяйте партнера на соответствие ценностям бренда.

Примерная структура анкеты:

• личные данные;

• правовая форма бизнеса;

• возможности кандидата;

• предпринимательский опыт;

• планы бизнеса;

• ожидания от франшизы.

Старайтесь не делать анкету чрезмерно большой, но при этом все равно нужно задать все интересующие вас вопросы.