К активам в типовых случаях относят:
[1] Финансовые ресурсы (капитал). Деньги, которые находятся на счетах компании и могут быть использованы для финансирования ее деятельности.
[2] Производственные активы. Оборудование, здания, машины и другие материальные вещи, необходимые для производства товаров или услуг.
[3] Трудовые ресурсы. Люди, которые работают в интересах компании и вносят непосредственный вклад в производство товаров или услуг.
[4] Инфраструктура, необходимая для функционирования бизнеса. Например, транспортные сети, складские помещения, телекоммуникации и т. д.
[5] Интеллектуальная собственность и иные нематериальные активы. Сейчас это понятие, как правило, ограничивается авторскими правами на продукты интеллектуальной деятельности, патентами и ноу-хау. В моем понимании коммуникация как актив работает где-то здесь, но в сложившихся условиях это мое понимание противоречит общепринятой концепции, поскольку во многих распространенных моделях присутствует…
…[6] Информация. И это, на мой взгляд, радикально устаревший подход.
Предпосылки к тому, чтобы классифицировать информацию как экономический актив возникли еще в 40-х годах прошлого века, когда австрийский экономист Колин Кларк (Colin Clark) впервые заговорил о наступлении общества информации и услуг, общества с новой экономикой и технологией. В 40–50-х гг. ХХ в. появились статистическая теория информации и фундаментальные работы по теории информации таких гигантов мысли как Норберт Винер (Norbert Wiener) и Клод Шеннон (Claude Elwood Shannon). В 50–60-х гг. прошлого века феномен информации глубоко исследовался с позиций ее полезности и значимости для потребителя, изучались свойства информации как особого товара. В конце 50-х профессор Принстонского университета Фриц Махлуп (Fritz Machlup) опубликовал фундаментальный труд «Экономика информации и человеческого капитала», создав основу для определения экономической эффективности затрат, связанных с производством и распространением всех видов информации. Дальнейшая эволюция экономических знаний в этой области, в которой принимали активное участие советские и российские ученые, привела нас к информационной, а затем и цифровой экономике.
Все бы ничего, если бы не появление интернета, социальных сетей, а затем и платформ для распространения контента, создаваемого пользователями (USG, User Generated Content), на которых взаимодействуют пользователи с очень разными уровнями интеллекта, знаниями и навыками продуктивного мышления – от дошкольников до академиков.
Если сопоставить процесс развития теории информации с процессом становления того, что мы сейчас называем «традиционные медиа» (телевидение, радио, печатные СМИ) – похоже, что они в ключевых моментах параллельны. Не вдаваясь в излишние подробности – еще совсем недавно экономические агенты принимали решения в сегментированном и структурированном информационном поле, где своевременный доступ к определенной (заведомо достоверной) информации, распространяемой через СМИ (в т. ч. научные и отраслевые) действительно давал конкурентные преимущества. Узнал о новой управленческой технологии раньше конкурентов, сумел внедрить ее первым – получил преимущество. Сегодня информация, даже специфическая, стала ракушками под ногами человека, гуляющего по общественному пляжу. Можно набрать сколько угодно любых размеров и цветов – никаких преимуществ перед другими гуляющими тебе это не даст.
Информационные поля почасовой няни и председателя совета директоров нефтегазового холдинга вполне сопоставимы. А вот коммуникационные – отличаются фундаментально. Более того – не отказ от передачи информации или ее ограничение, а попытки склонить человека к восприятию информации без ее сознательной обработки стали формой коммуникации, которую современные управленцы (и маркетологи) используют кратно активнее, чем еще десяток лет назад.
На основе общедоступной информации сформировались целые рыночные сегменты, в которых извлечение прибыли не связано с наличием/отсутствием традиционных активов. Причем маржинальность в этих сегментах такая, что традиционным отраслям и не снилась. Рынок блогинга – самый очевидный пример. Большинство лидеров сектора не имеют капитальных активов, не пользуются активами финансовыми (кредиты, инвестиции), а средства производства и инфраструктура вполне могут быть чужими, в лучшем случае арендованными. Нематериальные активы – могут быть, а могут и отсутствовать. Труд используется, как правило, низкоквалифицированный, управленческое звено появляется тольео при выходе на уровень платформы, а это единичные случаи. В общем, абсолютно неклассический бизнес. Это вовсе не означает, что блогер как экономический агент опровергает всю теорию. На мой взгляд это означает, что в теории нет какого-то нового элемента, который сделал бы описание системы более правдоподобным.
Что это может быть за элемент?
Предположим, что это, как утверждает общепринятая экономическая теория, информация. Как же быть с целыми растущими рынками, в которых этот актив не определяет конкурентные преимущества? Многие блогеры тиражируют одну и ту же общеизвестную и общедоступную информацию. У одних при этом миллионы подписчиков, а у других – единицы.
Похоже, с информацией как фактором принятия экономически значимых решений случился сюжет, многократно описанный в различных народных сказках, когда что-то редкое и ценное вдруг превращается что-то общедоступное и не имеющее ценности. Например, золото – в песок или глиняные черепки. Другая подходящая метафора содержится в античном мифе про проклятие царя Мидаса, превращавшего своим прикосновением в золото все без исключения, включая еду и воду. Некоторые компании и руководители, поддавшись очарованию доступности информации, отточили навык ее извлечения из окружающей среды до такой степени, что вместо пользы она начала приносить вред.
Сегодня новые рынки и бизнес-модели создает взаимодействие между людьми. Блогер-миллионник от своего коллеги с тремя десятками подписчиков отличается исключительно социальными навыками. То есть именно коммуникация, а не информация, создает конкурентное преимущество. Пока эти бизнес-модели часто носят деструктивный характер, как история с GameStop[3], но деструктивный-то, главным образом, для действующей, основанной на устаревшем статусе информации, теории экономических механизмов.
Какое отношение это может иметь, скажем, к заводу по производству строительной оснастки где-нибудь под Иркутском? Самое непосредственное. От того, как владелец завода влияет на коммуникацию с внешними контрагентами зависит сможет ли он выиграть конкуренцию с такими же заводами, расположенными по всей стране. Поскольку информация о них поступает к потребителю примерно одновременно. От внутренних коммуникаций зависит устойчивость бизнеса, поскольку сотрудники также могут, при желании, владеть большим объемом информации о ситуации на рынке, чем владелец или директор. Также качество управленческой коммуникации определяет стратегический запас прочности, так как именно внутренние эксперты могут предлагать уникальные конкурентные преимущества, имея возможность оценить стратегию компании в контексте всего конкурентного поля. И так далее.
Не стану утверждать, что современная экономическая наука эту новую реальность не замечает или намеренно игнорирует. При написании этой книги я вдохновлялся, в том числе, работами выдающегося российского институционального экономиста и публициста, декана экономического факультета МГУ Александра Аузана. Его позиция относительно беспрецедентной значимости человеческого капитала и влияния на российскую экономику тех факторов, которые он называет транзакционными издержками, максимально близка к тому, чтобы радикально пересмотреть роль процессов взаимодействия между людьми в экономической теории. Возможно, «последний метр» здесь не пройден лишь потому, что экономисты такого уровня сотрудничают, главным образом, с корпоративными структурами. Но там уровень стратегии и уровень исполнения разделены настолько большим числом промежуточных «этажей», что коммуникация исключительно косвенная. Даже тогда, когда стороны пытаются делать вид, что она прямая.
