До сих пор ведутся споры: реклама – это инструмент влияния или нет. По-моему, ответ очевиден. Реклама навязывает определенный образ жизни: что людям есть что смотреть, как одеваться и прочее. Что это, как не распространение влияния на потребителей. Реклама – это не всегда торговля. Она может быть и социальной, распространяющей правила поведения, новые ценности и прочее.

Сарафанное радио тоже является источником пропаганды. Слухи, сплетни, анекдоты, мемы быстро тиражируются и распространяются среди населения. Особенно они становятся сильными при дефиците информации. В СССР политические анекдоты служили «разрядкой», чтобы снять агрессивный настрой населения по отношению к власти. В наше время все больше набирают влияние и распространяются мемы. Особенно у поколения Z, которое отличается отсутствием анализа увиденной информации и верит картинкам как доказательствам правды.

Мало кто задумывается, что архитектура тоже является инструментом пропаганды. Вспомните самые известные и помпезные здания. Все они ассоциировались с каким-либо режимом, эпохой или культом. Соборы в Ватикане, американские небоскребы 30-х годов, германская неоготика также 30–40-х годов, советский ампир 50-х. Все сооружения строились, чтобы показать мощь режима или до чего дошел прогресс, здесь тоже есть идеологическая составляющая, например, того же капитализма. Посещая такие сооружения, человек чувствует восхищение, понимает огромность, масштаб режима, построившего их.

Не просто так холлы корпораций удивляют своим размахом и роскошью. Все эти мраморные полы, отделка дорогими материалами, внушительные стойки администрации. Кабинеты руководства, как правило, находятся на самом высоком этаже. Хотя причина этого уже психологическая, связанная с потребностью в доминантности, но директорские офисы иногда меня просто поражали. Мне довелось побывать у многих влиятельных людей, и я не перестаю удивляться, сколько вложено средств в эти помещения. Иногда приходилось сидеть за огромным столом из благородного красного дерева, а расстояние между мной и владельцем этого стола было не меньше трех метров. Но больше всего меня поражали их рабочие кресла. Такие и креслом-то сложно назвать, скорее, это огромный царский трон.

Как биолог-бихевиорист я понимаю, что причина этого, помимо доминантности, еще и в демонстрации своих ресурсов, а это фундамент для сотрудничества. Именно по этой же причине богатые люди организуют дорогие фуршеты.

Возвращаясь к архитектуре и ее роли в пропаганде. На Руси издавна церкви строили только на возвышенностях. Афинский Акрополь расположился на самой высокой точке города. Интересный пример архитектуры, используемый в целях пропаганды, – корейская «потемкинская деревня». Северная Корея построила город Киджонгдон буквально в нескольких километрах от границы с Южной Кореей. Задача этого города сугубо имиджевая. Показать соседям, как хорошо у них в стране, а также мотивировать южнокорейских солдат к дезертирству. Город известен самым огромным флагом Северной Кореи, а также тем, что многие дома в нем бутафорские, с нарисованными окнами.

Музыка имеет огромное влияние на наше эмоциональное состояние. Патриотический гимн может заставить человека испытать чувство гордости. На меня огромное влияние имеет песня 1941 года «Священная война». Я человек не особо эмоциональный, но данное произведение даже во мне пробуждает мощнейшие чувства. Ритм музыки настраивает нас на нужную волну. Слушая песню, человек может загрустить, погрузиться в воспоминания – как личные, так и исторические. Более быстрый темп способен побудить человека к действию. Музыку издавна применяли в армии. Военные оркестры подбирали нужную мелодию, чтобы мотивировать солдат идти в атаку. При награждении или на парадах проигрываются соответственные мероприятию мелодии. Все с той же целью – настроить человека на нужный лад.

Конечно, и в шоу-бизнесе также практикуется написание песен под целевую аудиторию с целью воздействовать на определенные чувства: патриотизма, гордости, ненависти, несправедливости, мятежа и протеста.

Сильное влияние музыка имеет также и за счет повторяющихся слов, которые не выходят из головы услышавшего их человека. Если мозг не обрабатывает входящий стимул, то есть не дает ему оценку, такой стимул будет постоянно прокручиваться в голове. Данный механизм используют и в рекламе. Повторяющиеся окончания запоминаются лучше всего. Как пример, реклама маркетплейса: «Озон-зон-зон».

Удивительный результат получили Ховланд и Вайс (Hovland, Weiss, 1951), когда измеряли влияние достоверности источников информации. Позднее данную особенность назвали эффект сони. Обнаружилось, что источник с низкой достоверностью информации вызвал небольшое изменение установок потребителей, а источник с большой достоверностью привел к более сильным изменениям установок. Но при повторном измерении через четыре недели ученые получили неожиданный результат: уровень изменений, вызванных высокодостоверным источником, снизился, в то время как связанных с менее достоверным источником – вырос. Ученые объяснили, что человек помнит сказанное, но не связывает это с тем, кто сказал. Данный вывод хорошо согласуется с классификацией разных систем памяти, а точнее, с эпизодической ее составляющей.

Эффект сони заключается в том, что связь между информацией и ее источником исчезает. Получается, эффект теряет силу, когда человек помнит источник информации. На практике такой результат получался, когда респондентам не напоминали об источнике информации. Ряд экспериментов указывает, при каких условиях возникает данный эффект:

1. Сведения о достоверности источника предоставлены не одновременно с информацией, а следуют немного позже или появляются в другой связи.

2. Сказанное сообщение вызывает мощный эмоциональный ответ.

3. Указание на снижение ценности производит сильное воздействие. Это происходит только в том случае, когда источник хорошо известен. На практике это выглядит так. Задаемся вопросом: «Думаешь, это достоверный источник?» Если источник информации предоставляется не одновременно с сообщением, то возникает вероятность, что его влияние на память уменьшается медленнее, чем влияние сообщения.

Разберем две популярные модели дезинформации.

Первая модель выглядит следующим образом. Пропагандист создает отвлекающий источник, который становится очевидным источником сообщения. Получатель воспринимает информацию как исходящую от отвлекающего источника и не связывает ее с пропагандистом. Вторая модель легитимирующего источника выглядит так. Пропагандист тайно помещает исходное сообщение в легитимный источник. Это сообщение, которое теперь воспринимается как легитимное, принимается пропагандистом и передается получателю. Мы видим, что обе модели преследуют одни цели – скрыть личность автора сообщения и создать высокую степень доверия как к сообщению, так и к очевидному источнику. Возьмем за пример распространение новостей в интернете, где создается много «мусорных» сайтов, которые становятся источниками новостей для крупных и легитимных СМИ. При этом среди этого огромного числа «мусорных» сайтов невозможно найти первоисточник. Как правило, новость запускается на них одновременно, а ссылаются они друг на друга как на первоисточник, тем самым делая его обнаружение невозможным. Если вспомнить эффект сони, то такая модель убивает сразу двух зайцев: скрывает первоисточник, легитимизируя ложные новости, и запоминается получателями лучше из-за отсутствия воспоминаний о первоисточнике. Если использовать вторую модель легитимирующего источника, то все происходит ровно так же. Только источники пропагандиста начинают ссылаться на легитимные источники, которые, в свою очередь, подхватили новость от самого пропагандиста.