Работайте над увеличением потока позитивной информации. В связи с этим ищите новые жанры и каналы, инфотейнмент (информация+ развлечение) и геймификация (игровые технологии вовлечения) помогут сделать коммуникацию от лица компании незабываемой.
Ступайте по публичному полю уверенно, но осторожно, как по краю пропасти. У меня есть такой образ, что публичность – это как лезвие бритвы. А поэтому самое главное – всегда избегать публичной полемики. Борьба в публичном пространстве очень опасна, в этом случае борющиеся стороны уходят с площадки с поражением, как бы ни закончилась полемика.
Конфликты вроде добавляют динамики и разгоняют кровь аудитории, но мы все равно хотим жить в позитиве и обходим стороной странные и сильно бурные явления.
Например, выворачивание изнанки и публичные разборки между политиками снижают уровень доверия к власти в целом.
Закон 3
В публичном конфликте нет проигравших и победивших, потому что обязательно возникнет третья сила. Возможно, конкурент, организовавший борьбу, или просто извлекающий выгоду из ваших с оппонентом ослабленных позиций. Помните об этом.
Так что если кризисная ситуация случилась и все это стало достоянием общественности, необходимо сделать шаги по выходу из кризисной ситуации:
• Признать наличие кризиса и, возможно, сразу извиниться.
• Собрать всю информацию, имеющую отношение к делу.
• Считать, что время кризиса – что-то вроде военного времени. Объяснить это своей команде, сплотить людей. Это могут быть не только сотрудники предприятия, но и эксперты, и лояльные клиенты, и общественные организации, и даже властные структуры.
• Составить план коммуникаций в сложной ситуации.
• Назначить ответственных за коммуникацию. Назвать их директором штаба, директором по качеству, оперативным дежурным и т. д.
Самое главное – начать вести блог, выступать, коммуницировать с прессой, посоветоваться со штатным маркетологом, отвечать на запросы журналистов, не прятаться!
Глава 2. Зачем нужен личный бренд
«Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир. Иначе зачем мы здесь?»
Стив Джобс, предприниматель, основатель компаний Apple и Pixar
Сегодня построение личного бренда – тренд, которому начали следовать все, даже не задаваясь вопросом, нужно это или нет. С одной стороны, показать экспертность потенциальным покупателям важно. С другой, когда на тебя со всех сторон сыплются однотипные сообщения, фотографии и текст, невольно возникает желание отстраниться от потока непрофессионализма. Но, как говорил советский переводчик и поэт Лев Озеров: «Помогать нужно талантам, бездарности пробьются сами». Видимо, поэтому эксперты часто прячутся в тень, а те, кто что-то где-то услышал, уже считают, что могут чему-то научить.
Самое главное, что нужно уяснить: бренд – это самопродающая идея.
Мне нравится еще несколько определений и понятий, что такое бренд, а что им не является:
1. Торговая марка – это не бренд.
2. Роли, которые вы играете, – это не ваш бренд. Это не только работа, семейное положение или другие социальные роли, которые каждому из нас приходится воплощать.
3. Бренд – это не придуманная история или «натянутый» на себя образ. И это не то, каким хотят видеть человека окружающие.
4. Бренд – это значимость и способность удовлетворить потребности целевой аудитории.
5. Бренд – это ваша аутентичность, уникальность по рождению, которой наградила природа.
6. Бренд – это вы настоящий. Это правда о вас.
Просто удивительно, что крутые специалисты не особо задумываются о развитии личного бренда, о том, как они представлены в соцсетях. За 20 лет моей практики в PR для персоналий клиенты просто взлетали, осознавая, как работает публичность, и их было уже не догнать. Если хотите попробовать, тогда начинайте серьезно работать, продумывая свою публичную стратегию и коммуникацию.
У меня всегда много идей и желание помочь, если я вижу у себя в окружении талантливых людей, которым порой не хватает легкого толчка вперед, ускорителя и катализатора в виде PR и личного бренда. Я стараюсь подсказать, подтолкнуть, намекнуть.
При этом, когда несколько лет назад я сама задумалась о собственном личном бренде, у меня тоже сначала были сомнения, потом появились вопросы: «С какой точки зрения мне развивать свой бизнес? Какие грани демонстрировать? Как показывать сильные стороны и нужно ли мне показывать слабые стороны?» Постепенно, отвечая на них и прорабатывая другие вопросы, я сама смогла понять, как работает структура и насколько профессионалам, которые много знают и умеют, действительно, нужен личный бренд.
Предлагаю пойти с самого начала, но, чтобы разобраться в вопросе досконально, нужно развести понятия имиджа, репутации и личного бренда. Мы часто путаем бренд с товарной маркой, названием магазина.
Бренд – это то, что находится в голове у потребителя, послевкусие, которое остается от общения с вами.
Аудитория, которая контактирует с нами, уже имеет о нас какое-то представление. Мы никогда не контактируем с другими напрямую, мы контактируем с их имидж-фактом. Что же такое имидж-факт? Это то, как мы себе этого человека представляем. Собственно, согласно такому подходу личный бренд есть у каждого вне зависимости от его рода деятельности. Это то, что в голове о вас у вашей аудитории. Тем не менее, между имиджем и личным брендом разница есть, она в технологиях.
Имидж. О нем речь, когда мы имеем дело с большими аудиториями и очень мало с ними контактируем в реальной жизни. В этом смысле нам нужны СМИ и выступления на конференциях. Именно в этой сфере находятся самые высокие чеки для экспертов. Поэтому запрос на работу по личному бренду очень часто звучит так: «Хочу в СМИ или хочу на ТВ».
Если вы в своей работе выходите непосредственно в аудиторию и контактируете с ней, то в этом случае имеют значение репутационные технологии. Личный бренд ближе к репутационным технологиям. И все же личный бренд – это про брендинг, это раздел персонального маркетинга.
Даже если вы ничего не продаете, развивать личный бренд стоит. Первые 10 лет ты работаешь на свое имя, а потом имя работает на тебя. Сейчас ситуация усугубилась. Не нужно ждать, чтобы имя начало работать на вас. Недостаточно просто распространять информацию, показывая свою полезность. Личному бренду нужно уделять внимание каждый день. Когда вы делаете что-то для повышения своего мастерства, это помогает продвигаться. Деньги, имидж и личный бренд связаны теснее, чем кажется.
Нужно понимать, что личный бренд – это не только про красивые фото, броские фразы о вас, как о специалисте, это, в первую очередь, трансляция экспертности. Это о том, что позиционирование должно соответствовать аудитории. Мало понимать, кто эти люди. Важно знать, какие у вашей аудитории поведенческие алгоритмы. Сколько времени они проводят на том или ином ресурсе, кого они смотрят или слушают перед тем, как совершить покупку. Какие мессенджеры предпочитает аудитория и сколько времени проводит онлайн или офлайн. Офлайн – это тоже важный канал взаимодействия. Сколько касаний до продажи нужно сделать? Скажу сразу, что сейчас многое поменялось, касаний нужно намного больше, чем раньше. Сейчас перед покупкой должно быть 8 касаний офлайн или 15 онлайн. Прогрев аудитории онлайн происходит дольше и конкуренция там выше.
Помимо этого, для бренда важна упаковка, где есть внешняя и внутренняя часть, то есть наружный, смысловой и технический слои. Что является носителем упаковки бренда? В первую очередь, сам человек. Поэтому психология идет впереди маркетинга в вопросе личного бренда. Важно работать над своим голосом, внешностью, жестами, речью, дикцией. И, конечно, над визиткой, логотипом, коммерческим предложением аудитории. А также улучшать процесс оказания услуги, сервиса, переговоров. Частью личного бренда является то, какие цены установлены на ваши услуги и какая у вас продуктовая линейка.
