На мой взгляд, вполне справедливо утверждение: каков политический деятель, таков и его образ, хотя почти всегда существует некоторый разрыв между деятельностью политика и его имиджем. Далеко не всегда актуальный имидж является лучшим из спектра возможных вариантов.

И всё же чаще всего имидж в той или иной степени опережает политика. Политический лидер по определению должен превосходить других и, следовательно, превосходить самого себя. Этот небольшой разрыв обеспечивает перспективу роста, является зоной его ближайшего развития, своего рода «кредитом», который кандидат получает от своих избирателей. Политику, проявившему свою несостоятельность, неспособность вовремя вернуть предоставленный «кредит», крайне сложно восстановить доверие населения.

Профессиональный мастер по созданию образа всегда работает в зоне этого разрыва между личностью политика и его имиджем. Однако позиция типа «а сделайте-ка мне такой имидж, чтобы я стал…» достаточно опасна, поскольку груз обманутых ожиданий впоследствии ляжет на человека тяжким бременем. Натура кандидата всё равно возьмёт вверх над покрывалом искусственного образа, и такой диссонанс будет губителен. Более того, подобная постановка задачи далеко не всегда реализуема.

Имиджмейкеры не создают политиков «с нуля», они призваны органично дополнять их в области связей с общественностью. Невозможно создать образ без более-менее твёрдой опоры на собственный личностный ресурс политика. Поэтому оптимальный вариант отношений между кандидатами и консультантом – это сотрудничество в скрупулёзной совместной работе.

Переходя в практическую плоскость, попробуем определить моменты, наиболее важные для формирования имиджа кандидата в депутаты:

1) выбор социально-политической ниши – роли, на которую политик претендует (именно роли, а не должности!);

2) выстраивание системы политических акций, подходящих к выбранной роли;

3) приведение в соответствие роли и внешности, манер поведения, атрибутов;

4) организация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности политика, задаваемый его ролью.

Определение индивидуальной «исторической» роли является не только первоочередной, но и первостепенной задачей. Имидж должен быть правдоподобным, а значит, не оторванным от деятельности кандидата. Он должен быть органично вплетён в его настоящую жизнь. Это тот стержень, на который нанизывается всё остальное. Без него имидж лишается оригинальности, изюминки, становится пустым, банальным, теряет энергетику.

Формирования имиджа «просто хорошего человека», как показывает опыт, обычно недостаточно для успеха избирательной кампании. Положительное отношение к кандидату не предопределяет успеха голосования за него, если избиратель не имеет в своем распоряжении некой формулы, обосновывающей претензии кандидата на занятие данной должности. В этом случае отношение к кандидату строится в персональной плоскости и не обеспечивает ему того самого исторического статуса, о котором шла речь выше. Кроме того, возникшая по отношению к кандидату симпатия, не будучи зафиксированной вместе с неким содержанием, не гарантирует политику его последующую узнаваемость. Таким образом, из двух важнейших функций имиджа – стимулировать выбор (мотивировать к выбору как к действию) и его обосновывать (мотивировать выбор как принятое решение) – реализуется только первая.

Другой распространённый технологический подход строится по принципу уподобления политика некой популярной личности. В этом смысле можно говорить о своеобразной моде на имидж. Знаковые события (к примеру, назначение нового премьер-министра) предопределяют на время тот типаж, которому стремятся соответствовать многие из кандидатов. Так, сначала в моде были крепкие хозяйственники и жёсткие руководители, потом молодые интеллектуалы и взвешенные политики. С приходом к власти В. Путина усилилась мода на «новых политиков-государственников».

Тиражирование подобных имиджей, безусловно, несёт в себе некий сгусток актуальных ожиданий избирателей. Поэтому, используя модный в данный момент типаж, безусловно, можно рассчитывать на определённый успех. Однако имидж, выражая нечто общее, одновременно, как уже подчёркивалось, в высшей степени индивидуален. Избиратель чувствует, что «костюмчик» с чужого плеча и получает сигнал о фальши.

Безусловно, в основе имиджа почти всегда лежит некий прототип, и задавать его способны только крупные исторические фигуры. Отсылка же к известному для избирателя прообразу позволяет электорату присвоить кандидату «категорию», определиться с тем, чего от него можно ждать, и это немаловажно для его избрания. Но слишком явное подражание толкает избирателя на сравнение политика с оригиналом. Подобное сравнение обычно заканчивается не в пользу «двойника».

https://evteev.mave.digital/ep-1

Ещё хуже, если у избирателя возникает ощущение явного маскарада. Тогда вместо прояснения ожиданий происходит их размывание, и отсылка к прототипу фактически вызывает результат, прямо противоположный ожидаемому. У избирателя возникает опасение, будто, прикрываясь чужой маской, политик что-то скрывает, причём, скорее всего, однозначно нехорошее.

В то же время параллели только с одним прототипом делают образ плоским и однобоким. В повседневной жизни люди являются носителями множества социальных ролей, набор которых определяется логикой жизни конкретного человека (например, он и мужчина, и профессионал, и руководитель, и отец и т. п.). Помимо этого, исполняя те или иные стандартные роли, мы вносим в них черты своего уникального личностного стиля.

Аналогична и структура имиджа. Она может быть представлена как некий уникальный набор ролей, объединённых внутренней логикой. Именно поэтому полноценный имидж может быть сформирован только через совокупность образов-прототипов, конкретизированных в большей или меньшей степени.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что совокупность ассоциируемых с политиком образов не случайна. Зоной их пересечения является базовый архетипичный образ Героя-лидера, способного преодолевать препятствия, побеждать дракона.

Однако сами по себе архетипы (прообразы-модели), будучи весьма ёмкими, в то же время достаточно абстрактны, лишены конкретики и в этом смысле пусты. Известный швейцарский психиатр Карл Густав Юнг говорил об архетипах как о «сухих руслах рек», которые задают направление течения, когда наполняются водой.

К архетипу Героя-лидера восходит имидж любого политика. Высказанное выше утверждение об «историчности» имиджа в данном контексте может быть истолковано как образование связи с этим базовым архетипом.

Доказательство способности кандидата «побеждать дракона» может быть определено в качестве базовой задачи формирования имиджа. Это доказательство возможно только через конкретику, через реальные случаи. Поэтому основой для построения имиджа должна быть конкретная биографическая легенда. Она является своего рода канонизированным вариантом представления жизненного пути для всеобщего обозрения.

Однако не следует путать это жизнеописание с анкетой для отдела кадров: у них изначально разные цели, а потому они подчиняются разным законам жанра. Грамотный имиджмейкер не станет для создания легенды искажать факты биографии кандидата, но аккуратно трансформирует некоторые моменты для соответствия нужному образу. Работа над биографией политика является попыткой выстроить сюжет таким образом, что сама логика его развития объясняет причины и право кандидата претендовать на власть.