«Насмехайся и властвуй» (1986) Миллера – безоговорочно лучшее эссе о телевизионной рекламе из всех когда-либо опубликованных – приводит яркий пример того, как современное телевидение воздействует на одинокого зрителя. Оно исследует ролик 1985–1986 годов, который побеждал в Clio Awards и до сих пор крутится по телику. Ту рекламу «Пепси», где на многолюдный и знойный пляж въезжает специальный пепси-минивэн с музыкальной установкой и озорной молодой парень в минивэне запускает роскошную аудиосистему, открывает банку «Пепси» и наливает в стаканчик рядом с микрофоном. Мощный искрящийся звук сильной карбонизации наполняет сморщенный от жары пляжный воздух, и головы, как на ниточках, поворачиваются в сторону минивэна, пока динамики транслируют звук глотания и полные наслаждения спиранты и вздохи. В последнем кадре мы видим, что минивэн – это еще и торговый лоток, и все красивое население пляжа теперь нахлынуло и единой массой окружило автомобиль, и все прыгают-суетятся и умоляют, чтобы их обслужили первыми, пока камера взлетает над головами и мы слышим прозаичный слоган: «„Пепси“ – Выбор Нового Поколения». Поистине сногсшибательная реклама. И нужно ли заострять внимание – как это в подробностях делает Миллер в эссе – на том, что слоган в финале – это насмешка? «Выбора» в этой рекламе не больше, чем в эксперименте Павлова с колокольчиком. Слово «выбор» в данном случае – мрачная шутка. На самом деле весь этот тридцатисекундный ролик – насмешка, ирония, самопародия. Как утверждает Миллер, на самом деле реклама продает Офисному Джо вовсе не выбор, «но полное отрицание выбора. Действительно, сам продукт в итоге второстепенен. Ролик не столько превозносит „Пепси“ per se, сколько рекомендует напиток, подразумевая, что очень многих людей уже заставили купить его обманом. Иными словами, суть этой успешной рекламы в том, что „Пепси“ успешно прорекламирован»[126].

Тут есть над чем подумать. Во-первых, рекламе «Пепси» прекрасно известен страх перед пультами дистанционного управления, перемоткой и зрительской брезгливостью. Эта реклама-о-рекламе использует отсылки к самой себе, чтобы казаться продвинутой, потому что так ее сложнее ненавидеть. Она защищается от презрения знатоков ТВ к болтливым и назойливым рекламным роликам (Дэн Эйкройд запародировал их до смерти в «Субботним вечером в прямом эфире») и к роликам, которые пытаются создать утопичные ассоциации между распитием газировки и любовью, красотой и включенностью-в-Группу, – роликам, которые сегодняшний продвинутый зритель находит старомодными и «манипулятивными». На контрасте с очевидным призывом «Купи Это» реклама «Пепси» предлагает пародию. Она, реклама, выставляет на первый план то, за что сегодня презирают рекламные ролики, а именно использование примитивных трюков ради того, чтобы продать сладкую гадость людям, чья идентичность определяется исключительно массовым потреблением. Этот ролик умудряется одновременно посмеяться над собой, над «Пепси», над рекламой, над рекламщиками и над огромной толпой американских зрителей/потребителей. На самом деле этот ролик очень старается подольститься только к одному человеку – одинокому зрителю, Офисному Джо, кто, даже обладая средним умом, не может не заметить иронического противоречия между словом «выбор» в слогане (звук) и павловской оргией вокруг минивэна (изображение). Ролик намекает Джо, что нужно «видеть сквозь» манипуляции бешено покупающей толпой на пляже. Ролик приглашает к соучастию между своей собственной остроумной иронией и ветеранским циничным отношением Джо к этому ролику в стиле «меня не надурить». Он приглашает Джо посмеяться над внутренней шуткой за счет Аудитории. Иными словами, он поздравляет Офисного Джо с тем, что тот поднялся над той самой толпой, которая его определяет. И толпы Офисных Джо отреагировали: благодаря этой рекламе доля «Пепси» на рынке увеличивалась на протяжении трех годовых кварталов.

Кампания «Пепси» не уникальна. Isuzu Inc. нехило заработали в конце восьмидесятых на своей серии роликов о «Джо Исузу», где скользкий продажник, похожий на Сатану, нес всякий бред о том, что салон автомобиля «Исузу» обит натуральной кожей лам и что заправлять его можно водой из-под крана. Хотя в ролике почти ничего не говорилось о том, почему собственно «Исузу» хорошие машины, продажи и награды все равно не заставили себя ждать. Ролики преуспели, потому что были пародиями на рекламу со скользкими и похожими на Сатану продажниками. Они предлагали зрителю порадоваться за рекламу «Исузу», потому что она ироничная, и порадоваться за себя, потому что понял шутку, и порадоваться за Isuzu Inc. потому, что они достаточно «бесстрашные» и «непочтительные», чтобы признать, что реклама автомобилей нелепа и что Аудитория тупа, если верит такой рекламе. Реклама убеждает одинокого зрителя, что покупка «Исузу» будет вроде как антирекламным жестом. Реклама успешно ассоциирует покупку «Исузу» с бесстрашием, непочтительностью и способностью распознавать обман. В наши дни рекламные ролики, высмеивающие традиционную рекламу, можно увидеть буквально везде, от седелмайеровских «Федерал экспресс» и «Вендис» с их сушеными, ускоренными, бурлескными персонажами до стильных монтажных склеек коммерческих представителей и старых кэмповых клипов из «Бивера» и «Мистера Эда» в роликах «Доритос».

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.