Кроме того, что это выглядит нелепо (например, продукты, заявленные как выделяющие индивидуальность из толпы, продаются большой толпе индивидуальностей), подобные ролики ненамного сложнее или утонченнее, чем старые ролики в стиле «присоединяйся к Группе», которые сейчас выглядят так старомодно. Но отношения новых роликов в стиле «выделись из толпы» с массой своих одиноких зрителей одновременно запутанные и замысловатые. Лучшие рекламные ролики сегодня – все еще о Группе, но теперь они изображают Группу как нечто такое, чего стоит бояться, что может поглотить тебя, стереть, помешать «быть замеченным». Но быть замеченным кем? Для роликов, призывающих «выделиться», идея толпы все еще жизненно важна, но теперь, если верить рекламе, быть частью толпы уже не так привлекательно, безопасно и жизненно, как быть одиночкой, толпа – это масса одинаковых безликих глаз. Толпа сегодня, как это ни парадоксально, одновременно (1) «стадо», на контрасте с которым выделяется яркая личность зрителя, и (2) свидетели, чей взгляд способен наделять яркой личностью. Изоляция одинокого зрителя перед мебелью с экраном косвенно приветствуется – быть волком-одиночкой гораздо лучше и реальнее, утверждает солипсическая реклама, – но также это подразумевает угрозу и замешательство, ведь Офисные Джо не идиоты и знают, что, сидя перед экраном, они, как зрители, виновны сразу в двух больших грехах, которые порицаются рекламой: они пассивные наблюдатели (телевидения) и часть огромного стада (телезрителей и покупателей продуктов, выделяющих из толпы). Как странно.

На поверхностном уровне реклама в стиле «Выделись из Толпы» по-прежнему представляет собой незамутненный призыв «Купи Эту Вещь», но более глубокий посыл телевидения в отношении рекламы таков, что онтологический статус Офисного Джо как единицы внутри реактивной массы зрителей на самом базовом уровне шаток и зависим и истинная самоактуализация в конечном счете заключается в том, чтобы Джо сам стал одним из образов, являющихся объектами этого великого стадного наблюдения. Т. е. настоящий посыл телевидения в этих рекламных роликах – лучше быть внутри ТВ, чем смотреть снаружи.

Стало быть, грандиозность одиночества рекламы в стиле «Выделись из Толпы» не только продает товар. Она великолепно убеждает Офисного Джо – даже в тех роликах, за которые телевизионщики берут деньги, – что в конечном счете в ТВ, а не в каком-то конкретном продукте или сервисе, следует видеть конечного судью человеческой ценности. Оракула, за чьим советом следует обращаться всегда. Исследователь рекламы Марк К. Миллер формулирует это лаконично: «От явного восхваления товаров ТВ перешло к неявному усилению зрительской позы, нужной для просмотра ТВ»[121]. Солипсические ролики – это еще один способ телевидения привлечь к себе внимание и добиться того, чтобы отношения зрителя с его мебелью оставались одновременно отчужденными и анаклитическими.

Хотя, возможно, отношения современных зрителей с современным телевидением не столько следуют парадигме инфантилизма и зависимости, сколько являются привычными отношениями американцев со всеми технологиями, которые мы одновременно приравниваем к свободе, власти, рабству и хаосу. Ибо – как и в случае с телевидением – независимо от того, любим ли мы технологии, ненавидим, боимся или все сразу, мы по-прежнему упрямо ищем в технологиях решение тех самых проблем, которые технологии, судя по всему, и создают: будь то катализ для смога, СОИ для ядерных ракет, трансплантаты для отказывающих органов и проч.

Как технологии, так и гештальт телевидения расширяется, чтобы поглотить все связанные с ним проблемы. Псевдогруппы выходящих в прайм-тайм мыльных опер вроде «Тихой пристани» и «Тридцати с лишним» – это успокаивающие зрителей продукты того самого медиума, чья двойственность в отношении Группы помогает разрушить ощущение связи между людьми. Монтаж в темпе стаккато, фрагменты интервью и сводки запутанных вопросов – так новостные программы приспосабливаются к Аудитории, чья концентрация внимания и аппетит к сложности естественным образом немножко сморщились после долгих лет приема ТВ в высоких дозах. И т. д.

Но технологии породили проблемы и для самого ТВ. Появление кабельного – зачастую предлагающего пакеты из более чем сорока каналов – угрожает как телесетям, так и местным филиалам. Это особенно чувствуется, когда зритель вооружен штуковиной для дистанционного управления: Офисный Джо все еще получает свои шесть часов ТВ ежедневно, но время, которое его сетчатка посвящает чему-то одному выбранному, уменьшается, поскольку теперь он может удаленно переключаться между большим количеством каналов. Хуже того, видеомагнитофоны с их ужасной функцией перемотки несут угрозу самой жизнеспособности рекламных роликов. И какое абсолютно разумное решение принимают рекламщики? Сделать рекламу такой же привлекательной, как и сами передачи. Или во всяком случае чтобы рекламные ролики понравились Джо О. настолько, что он убрал бы большой палец с пульта и не переключался на сериал «Хейзел» на Суперстанции[122], пока NBC на протяжении 2 ½ минуты рекламирует бальзам для губ. Сделать рекламные ролики красивее, живее, наполнить быстро сменяющимися визуальными квантами, чтобы внимание Джо не рассеивалось, даже если он убрал звук. Как говорит один рекламный продюсер, «рекламные ролики становятся похожи на развлекательные фильмы»[123].

Конечно, превращение рекламных роликов в телепрограммы можно обыграть иным способом. Сделать так, чтобы сами программы стали походить на рекламные ролики. Таким образом, рекламы будут не столько прерывать шоу, сколько задавать темп, работать метрономом, комментарием к теории шоу. Изобрести сериал «Полиция Майами», где мало раздражающего сюжета, который придется прерывать, зато есть беспрецедентный акцент на внешности, визуале, настроении, определенном «стиле»[124]. Снять музыкальный клип – с таким же амфетаминовым ритмом и сновидческими архетипными ассоциациями, как в рекламных роликах; не повредит и то, что по сути эти клипы все равно длинная музыкальная реклама. Или создать оплаченную спонсором информационную рекламу, в легкомысленном ключе изображающую из себя выпуск мягких новостей, вроде «Amazing Discoveries» или тех выпусков о борьбе с облысением, с Робертом Воном в роли ведущего, которыми был забит телеэфир в самые ранние и дешевые часы. Размыть – прямо как в свое время постмодернистская литература – границы между жанрами, целями, коммерческим искусством и искусством коммерции.

Тем не менее у телевидения и его спонсоров были и более серьезные и долгосрочные проблемы, а именно перемирие с психологией индивидуального зрителя. Учитывая, что телевидение должно вращаться вокруг базовой антиномии «быть и смотреть», вокруг идеи о побеге от повседневной жизни, более-менее разумный зритель не может быть счастлив в повседневной жизни, если она состоит из потребления высоких доз телевидения. Офисный Джо еще может быть счастлив во время просмотра телевизора, но сложно было представить, что он будет очень уж счастлив от мысли, что смотрит так много. Разумеется, глубоко внутри Джо было некомфортно от того, что он – часть самой большой в истории человечества толпы, которая смотрит на образы, убеждающие, что смысл жизни в том, чтобы выделяться из толпы. Телевизионный цикл вины/потакания/успокоения решает эти проблемы только на одном уровне. Но нет ли более глубокого способа прочно удерживать Офисного Джо в толпе зрителей – например, каким-то образом показать, что сам процесс просмотра помогает подняться над зрительскими толпами? Но это ведь уже абсурд. И здесь входит ирония.

Я утверждал – пока что довольно туманно, – что гегемония телевидения устойчива к критике нового Имидж-Фикшена потому, что ТВ вобрало в себя все отличительные черты той самой циничной, непочтительной, ироничной, абсурдистской послевоенной литературы, которую новые писатели берут за основу. Дело в том, что для телевидения обращение к постмодернистской наглости стало отличным решением проблемы «как-сделать-Джо-одновременно-отчужденным-и-в-то-же-время-частью-милионноглазой-толпы». Вследствие этого решения выражение на Большом Лице телевидения постепенно сменилось с чрезмерной искренности на непочтительность плохого парня. И это, в свою очередь, отразило более масштабный сдвиг в американском восприятии того, как вообще должно работать искусство, – переход от искусства как творческого воплощения истинных ценностей к искусству как творческому отказу от ценностей фальшивых. А этот более масштабный сдвиг, в свою очередь, совпал и с возникновением постмодернистской эстетики, и с некоторыми глубокими, масштабными изменениями в восприятии американцами таких концепций, как авторитет, искренность и страсть, с точки зрения нашей готовности получать удовольствие. Не только на ТВ больше нет места искренности и страсти, но обесценилась и сама идея удовольствия. Как говорит Марк К. Миллер, современное телевидение «больше не требует от нас ни полной погруженности, ни горячего согласия, но – как и финансирующая его реклама – на самом деле льстит за те самые скуку и недоверие, которые нам внушает»[125].