Где клиент должен увидеть ваше предложение?
На сайте, если у вас уже есть сайт.
Если нет сайта – на листе бумаги, аккуратно и по пунктам оформленное, лучше в формате pdf, чтобы ничего никуда не съехало при открытии на другом устройстве. Таким образом вы сможете сразу прислать свой продукт, разложенный по полочкам, клиенту.
В закрепленном посте на вашей странице в социальной сети, где он может прочитать о нем сам.
В вашей голове. Четко, ясно, по пунктам. Чтобы инопланетянину, который вообще не знает, чем мы тут все занимаемся, вы могли рассказать о своем продукте так, чтобы он хотя бы сделал вид, что понял. Не то что потенциальному клиенту, который вправе ждать от вас полного, структурного и понятного ему объяснения.
Примеры.
– Я продаю сыр.
– Какой?
– Мы сами делаем, он у нас разный есть.
Стало вам интересно? Если человек вам сам по себе интересен, может случиться, что вы захотите его расспрашивать дальше и вам удастся-таки вызнать, какой именно сыр он продает, и нужно ли вам такое. Но, скорее всего, вы просто кивнете и пойдете дальше, забыв об этом разговоре через пару часов.
Может быть иначе.
– Я продаю сыр.
– Какой?
– У нас две линейки. Есть «повседневные» сыры – на бутерброды к чаю. Цену стараемся держать ниже средней по рынку – продаем сами, поэтому можем себе позволить. Есть более мягкие сорта, есть твердые – это наши базовые сыры, их пять и люди покупают килограммами, потому что мы гарантируем качество при хранении. А есть десертные сыры, здесь мы экспериментируем и делаем небольшую фасовку. Это для души – побаловать себя под вино и хороший разговор. Сейчас у нас двенадцать сортов – под разные настроения и вкусы. Под наши десертные сыры мы сделали небольшой гайд – какой сыр с чем лучше всего сочетается и к какому настроению подходит. Держите визитку с сайтом, там все есть. При покупке от 1500 рублей мы вам ее еще и доставим.
Беру в руки визитку, с которой весело улыбается головка сыра и понимаю, что не побегу прямо сегодня к ним сыр заказывать. Но про сыр, подходящий к настроению, я точно что-то запомнила. Высокие шансы, что вспомню, отыщу визитку и попробую – тем более, сами еще и привезут.
Сколько времени займет такой монолог о сыре? Или еще о чем-то? Полторы минуты максимум. Зато все понятно: базовые и десертные, есть доставка, цены посмотрю, ребята любят сыр и про гайд здорово придумали.
Зачем нужно четкое описание ваших продуктов?
1. Чтобы уже заинтересованному в покупке человеку стало понятно, что и как.
2. Чтобы нейтральному к вашему продукту человеку стало интересно узнать больше. Чтобы он вас, как минимум, запомнил.
Сколько продуктов может быть в продуктовой линейке человека, который ведет свой бизнес в одиночку?
Это возможно выяснить для себя только методом проб и ошибок. Главное, чтобы были соблюдены следующие критерии:
Для клиента/покупателя:
Есть, из чего выбрать нужное.
Интересная деталь: выбор проще делать из ограниченного количества вариантов. 3-7, не меньше и не больше. Если выбирать приходится из 10-15, то высоки шансы, что ваши потенциальные покупатели устанут в процессе изучения возможностей, у них не хватит сил и внимания, чтобы перейти к покупке.
Понятна логика, почему именно такие продукты у вас собраны.
Продуктовая линейка может быть построена в ширину и в глубину (маркетологи, читающие эти строки, простите – нет такой терминологии в маркетинге, я знаю. Но я предупреждала, что предпочитаю суть, а не термины.
Как может продуктовая линейка идти в глубину?
Примеры линеек.
Парикмахер: стрижка челки – укладка – стрижка – окрашивание – химическая завивка. Комбинация этих возможностей.
Веб-дизайнер: аудит уже имеющегося сайта – лендинг (одностраничный сайт) – полноценный сайт.
Ремонт квартиры: точечный ремонт износившегося – отделка отдельных помещений – отделка квартиры под ключ.
Коуч (на своем примере): контракт из 2 сессий, чтобы в технике невербального коучинга научиться больше быть в желаемом состоянии – контракт из 5 сессий, чтобы системно разобраться с целями и планом действий – контракт из 10 сессий, чтобы не только разобраться, но и воплотить с поддержкой в жизнь – долгосрочное ежемесячное сопровождение после завершения контракта.
В такой линейке клиент может выбирать, какого объема сотрудничество с вами для него оптимально на данный момент. Он может потом вернуться, чтобы продолжить.
Возможно, прочитав предыдущий абзац, вы скажете «фи, вы предлагаете нам делать инфобизнес». Нет, это не он.
Качественный инфобизнес – это нормально. Некачественный строится по ступеням таким образом, что каждая следующая ступень подается как необходимое условие для достижения результата.
Я точно описываю не такой вариант.
Ключевое отличие нормальной и понятной продуктовой линейки «в глубину» от такого некачественного инфобизнеса состоит в том, что ваш клиент действительно выбирает нужное ему в моменте. Необходимое и достаточное. И уходит от вас удовлетворенным. Тогда как в «неправильном» инфобизнесе ему будут повторять, что для хорошего результата ему теперь нужно купить следующую ступень.
Что такое широкая продуктовая линейка?
Это когда вы продаете отдельные продукты, которые связаны друг с другом только направлением вашей деятельности.
Примеры.
Изготовитель сыров: сорт один – сорт два – сорт три. Выбирайте. Можно потом другой попробовать, а можно один покупать, как понравится.
Нутрициолог: программа для похудения – программа для отщелачивания организма – программа по витаминному балансу. Их не обязательно проходить все в определенной последовательности. Можно –любую на выбор, под желание и потребность.
Репетитор по английскому: подготовка к сдаче ЕГЭ – подготовка к сдаче экзамена на определенный уровень – обучение с нуля – повышение уровня языка до разговорного.
Какой бы принцип вы ни выбрали для построения своей линейки, в ней должна присутствовать понятная для клиента логика.
Если это линейка «в глубину», то клиент может легко сориентироваться, сколько ему достаточно сейчас и как можно общаться с вами дальше.
Если это линейка «в ширину», то клиенту легко разобраться, что каждый предлагаемый вами продукт – отдельный, но при этом они объединены общей идеей.
У нутрициолога это здоровое тело и хорошее самочувствие.
У художника это наполнение мира красотой.
У профи клининга – свежее и аккуратное пространство.
Общая идея и общая направленность – это очень важно.
Когда я вижу страницы специалистов в соцсетях, которые предлагают финансовое консультирование, организацию праздничных мероприятий и изделия из камня в одном флаконе (не придумала, видела такой профиль), то лично я теряюсь и не хочу от этого специалиста ровно ничего.
Если у вас два не связанных между собой профиля деятельности, подумайте, какая идея их объединяет. Она точно есть, я уверена. Раз эти разные направления соединились в одном человеке, значит, связь есть.
Какие критерии создания продуктовой линейки важны для вас самих?
Ваше время.
Сколько разных продуктов вам будет по силам создавать и продавать так, чтобы не запутаться, не уработаться, не разорваться на мелкие кусочки? Сколько работы вы потянете в режиме комфорта и радости?
Мы ориентируемся на клиентов. Особенно поначалу нам хочется предложить им большой ассортимент – чтобы любому, кто заглянул к нам, было интересно что-то выбрать. А если фантазия хорошо развита, то продуктовая линейка в голове может оказаться вообще бесконечной, и все время будет хотеться добавить новенького. Но нам нельзя равняться на представителей федеральной сети супермаркетов, никак нельзя. Мы – не они.
Если пытаться создать 10-15-20 продуктов, то может не хватить любви и рук. Видели в цирке такой номер, когда жонглер по очереди раскручивает на шестах тарелки, а потом мечется между ними, подкручивая и спасая их от падения? Если переборщить с количеством продуктов, можно легко попасть в ситуацию такого жонглера, которому некогда пот с лица вытереть – нужно метаться и подкручивать тарелки.
