Решение этой проблемы заключается в том, что Джон Кей называет «отклонением от прямого пути»: стремление к цели не «в лоб», а «обходными путями». В случае с прибыльностью фирмы это подразумевает установление целевых показателей в отношении стратегических факторов, определяющих прибыль, а не самой прибыльности. Акцент на движущих силах прибыли является основной темой этой книги. Как только мы определили доступные фирме первичные источники получения прибыли, у нас есть основа, во-первых, для формулирования стратегии использования этих источников и, во-вторых, для реализации этой стратегии с помощью руководящих принципов и целей, основанных на этих стратегических факторах. Такой подход также может внести бо́льшую ясность в сложный и спорный вопрос о корпоративной социальной ответственности.
За рамками прибыли: ценности и социальная ответственность корпораций
В начале этой главы я отметил, что, хотя каждая компания и имеет собственное предназначение, существует общая для каждого бизнеса цель создания и увеличения его рыночной стоимости, а лучший индикатор того, как эта цель достигается, – интегральная прибыль, полученная за весь жизненный цикл фирмы. Однако в условиях неравенства и ухудшения состояния окружающей среды можем ли мы утверждать, что погоня за прибылью полезна для общества?
Представление о том, что прибыль отдельной компании связана с интересами общества в целом, основано на аргументе Адама Смита о том, что прибыль действует как «невидимая рука», направляющая фирмы к удовлетворению запросов потребителей. Но что делать, если мы сталкиваемся с ситуацией, когда стремление к извлечению прибыли вступает в противоречие с общим благом или общепризнанными этическими нормами? Как быть с такими несоответствиями и конфликтами? Достаточно ли следовать постулату Милтона Фридмана о том, что:
Для бизнеса существует единственная социальная ответственность – использовать имеющиеся у него ресурсы и предпринимать необходимые действия для увеличения своей прибыльности в рамках игры по установленным правилам, которые, можно сказать, заключаются в свободной конкуренции без обманов и мошенничества24.
Согласно этой доктрине, на уровне ответственности государства – вмешательство в экономические дела в ситуациях конфликта частного стремления к извлечению прибыли с интересами общества в целом. Причем характер этого вмешательства должен ограничиваться изменениями в налоговой системе и законодательной базе, чтобы согласовать стремление к прибыли, общественные цели и законодательство, криминализовать поведение, которое общество считает неэтичным. Однако формирующийся в настоящее время консенсус заключается в том, что коммерческие предприятия должны взять на себя инициативу, во-первых, определить принципы и ценности, которые простираются дальше, чем ограничения, устанавливаемые рамками закона, и, во-вторых, следовать стратегиям, которые явно продвигают интересы общества. Давайте обсудим каждую из этих областей по очереди.
Ценности и принципы
Осознание предназначения – четко сформулированного в миссии и ви́дении – зачастую дополняется убеждениями (даже «верованиями»), как эта цель должна быть достигнута. Такие существующие в компании убеждения заключаются в совокупностях ценностей и этических принципах – приверженности некоторым морально-этическим стандартам. Ценности компании могут быть сформулированы как набор принципов, которыми следует руководствоваться членам организации при принятии решений и совершении действий. Во вставке 2.4 обобщены ценности и принципы бизнеса крупнейшей мировой консалтинговой компании Accenture plc.
С одной стороны, формулировку ценностей и принципов можно рассматривать как инструмент управления имиджем компании. Тем не менее то, насколько она искренна и последовательна в приверженности своим ценностям и принципам, определяет, насколько важным компонентом общественного восприятия компании могут стать эти идеалы, насколько сильное влияние они будут оказывать на выполнение сотрудниками своих обязательств. Когда эти ценности становятся общими для всех членов организации, они превращаются в центральный элемент корпоративной культуры.
С момента основания Accenture придерживается своих базовых ценностей. Они формируют корпоративную культуру и главные характеристики нашей компании. Определяют, как мы действуем и принимаем решения.
Управление. Создание лучшей, сильнейшей и стабильнейшей компании для следующих поколений, защита бренда Accenture, выполнение обязательств перед стейкхолдерами, действия в таком ключе, как если бы мы все были собственниками компании, развитие человеческого потенциала, содействие улучшению общества и окружающей среды.
Кадры решают все. Привлечение, содействие развитию и удержание в компании лучших из лучших, постановка перед ними амбициозных задач, формирование подхода в духе «я сделаю это», создание атмосферы взаимной помощи, поддержки и сотрудничества.
Создание ценности для клиентов. Всяческое содействие нашим клиентам на их пути к превращению своей компании в высокоэффективный бизнес и ориентация на установление долгосрочного сотрудничества с ними на основе чуткого реагирования на актуальные запросы и постоянной, приносящей реальную отдачу помощи.
Единая глобальная сеть. Опыт работы по всему миру, связи, способность учиться и приспосабливаться к местным особенностям многократно увеличивают наши возможности по оказанию услуг клиентам, где бы они ни вели свой бизнес.
Уважение индивидуальности каждого. Высокая оценка существующих различий и вытекающих из них уникальных достижений, поощрение создания открытой и доверительной атмосферы, отношение к каждому человеку в соответствии с общими ценностями Accenture.
Целостность. Быть честными и несгибаемо приверженными этическим принципам, способствовать созданию атмосферы доверия, всегда говорить то, что думаем. Наши слова не должны расходиться с нашими делами, за которые мы несем полную ответственность.
Источник: на основе Building a future of shared success, Corporate Citizenship Report 2019, http://www.accenture.com/us-en/company/overview/values/Pages/index.
Существуют убедительные доказательства того, что верность ценностям и принципам оказывает решающее влияние на эффективность работы организации. McKinsey & Company ставит общие ценности в центр своей концепции 7-S для анализа организационной эффективности25. Джим Коллинз и Джерри Поррас утверждают, что «базовые ценности» и «базовая цель» объединяются и формируют «базовую идеологию», которая «определяет вневременной характер организации» и является «тем клеем, который скрепляет ее воедино»26.
Как всегда, дьявол кроется в деталях. Как далеко должна зайти компания Accenture в своих обязательствах по помощи в улучшении жизни общества и окружающей среды, демонстрируя уважение к личности и будучи этически неуступчивой и честной? Должны ли эти обязательства распространяться на поддержку права заочного голосования в Техасе или прав меньшинств в Китае?
Социальная ответственность корпораций
Дебаты о социальной ответственности отражают различные представления о том, что такое компания: концепция собственности рассматривает фирму как набор активов, принадлежащих акционерам; концепция социальной сущности – как сообщество индивидуумов, поддерживаемое социальной, политической, экономической и природной средой27. Точка зрения «компания как собственность» подразумевает, что единственная ответственность руководства состоит в том, чтобы действовать в интересах акционеров, а «фирма как социальная организация» подразумевает гораздо более широкое представление об обязательствах.
