Однако с практической точки зрения обе эти концепции проблематичны. Мнение о том, что единственной целью коммерческого предприятия является получение прибыли, не признает того факта, что для выживания и процветания любая организация должна поддерживать свою социальную легитимность. Скандал 2011 года с незаконным прослушиванием телефонных разговоров, который привел к закрытию газеты Руперта Мердока News of the World, внес около 85 млн долларов в общий доход News Corporation, который оценивался в 33 млрд долларов, но при этом сократил рынок News Corporation на 11 миллиардов долларов. За разоблачением киномагната Харви Вайнштейна как «сексуального хищника» в октябре 2017 года последовали крах и банкротство киностудии The Weinstein Company пять месяцев спустя. Социальные сети увеличили степень уязвимости компаний к обвинениям в неэтичном или антиобщественном поведении. Как отмечает историк Найл Фергюсон, «если ваша компания… еще не была объектом бури в Твиттере, то не волнуйтесь – это случится очень скоро»28.
Аргумент о том, что главной обязанностью коммерческих предприятий должно быть достижение социальных целей, также несостоятелен. Можно продолжить известное наблюдение Адама Смита, гласящее, что «во время обеда мы не ищем благожелательного отношения к нам со стороны мясника, пивовара или пекаря, а ожидаем только, что они будут следовать своим интересам»29. Так вот, если мясник вдруг станет активистом движения по защите прав животных, пивовар присоединится к обществу трезвости, а пекарь – к лиге борьбы с лишним весом, никто из нас не будет вправе ожидать вкусного обеда!
Между двумя этими концепциями лежит золотая середина, где коммерческие предприятия учитывают потребности социальной и природной среды, в которой они существуют, но остаются приверженными предназначению своего бизнеса и получению прибыли. Существует достаточно много литературы по менеджменту, на основе которой можно точнее определить, как фирмы могут совмещать свои коммерческие и социальные обязанности.
Аргумент о том, что фактор корпоративной социальной ответственности (CSR) вносит свой вклад в эффективность деятельности фирмы, подчеркивает ее способность к эволюции. Ведь компания встроена в природные и социальные экосистемы, к которым она должна приспосабливаться и в которых ее положение должно быть достаточно устойчивым. Бывший исполнительный директор Shell Арье де Хейс рассматривает компании как живые организмы, продолжительность жизни которых зависит от эффективной адаптации к меняющейся среде30.
Этот взгляд на бизнес-организацию, одновременно как преследующую собственные цели, так и соблюдающую интересы окружающей экосистемы, Майкл Портер и Марк Крамер представили в виде методических рекомендаций по прагматическому подходу к CSR31. Они приводят три причины, по которым CSR может оказаться в интересах компании: во-первых, устойчивость – CSR отвечает интересам фирмы благодаря обоюдному интересу к устойчивости экосистемы; во-вторых, репутация – CSR улучшает репутацию фирмы в глазах потребителей и третьих сторон; и, наконец, в-третьих, общественная «лицензия на деятельность» – чтобы заниматься бизнесом, фирме необходима поддержка клиентуры, от которой она зависит. Главная задача заключается в выборе конкретных инициатив в рамках CSR, которые должна выдвинуть фирма для нахождения точек совпадения своих и общественных интересов (то есть в нахождении тех проектов и видов деятельности, которые создадут конкурентное преимущество для фирмы и приведут к положительному социальному результату). Авторы называют это стратегической CSR.
В областях, где интересы фирмы и общества в основном совпадают, лежат, по мнению Портера и Крамера, общие ценности: «создание экономических ценностей путями, которые одновременно создают ценности социальные»32. Общие ценности – это не то, что перераспределяется, будучи уже созданным. Это увеличение общего набора экономических и социальных ценностей. Например, установление более справедливых правил торговли может привести к перераспределению в пользу фермеров (путем увеличения закупочных цен на их продукцию) той доли общей добавочной стоимости, которая образуется на пути от их ферм до столов потребителей. В конкретном случае производителей какао из Кот-д’Ивуара их доходы могут вырасти на 10–20 %. Но усилия основных мировых переработчиков какао-бобов, которые и являются главными клиентами-покупателями африканских фермеров, по внедрению методов более эффективного выращивания и сбора урожая, улучшения контроля качества и общей инфраструктуры могут привести к росту фермерских доходов на 300 %. Создание общей ценности предполагает пересмотр рамок деятельности фирмы и ее отношений с внешним миром: смещение акцента в ее деятельности с транзакций на взаимозависимость. Это порождает три типа возможностей для создания общей ценности: переосмысление всего, что связано с продуктами компании и рынками, на которых она работает; пересмотр факторов производительности на протяжении всей цепочки создания добавленной стоимости; создание кластеров поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров на местах – там, где ведется бизнес.
Уделяя внимание точкам пересечения коммерческих и социальных интересов, концепция общих ценностей также помогает избежать риска вовлечения компаний в решение социальных вопросов там, где им не хватает легитимности или компетентности. Провал инициативы Starbucks race together в 2018 году может быть объяснен слабой связью этой инициативы с основным кофейным бизнесом Starbucks и отсутствием у сотрудников компании опыта в решении острых вопросов межрасовых отношений33. И наоборот, «План устойчивого роста» фирмы Unilever стремится связать ее экологическую и социальную ответственность с ее же коммерческими целями (см. вставку 2.5).
Понятие общей ценности включено в инициативы для «основания пирамиды»[8] – программу, которая открывает перспективы как для создания нового прибыльного бизнеса на уровне международных корпораций, так и для социального, экономического развития34. Ключевым моментом здесь является изменение восприятия: рассмотрение беднейших слоев населения планеты как групп потребителей, рабочих и предпринимателей, а не как жертв или получателей благотворительной помощи.
После обнародования в ноябре 2010 года «Плана устойчивого развития» Unilever – англо-голландская глобальная корпорация, выпускающая более 400 названий и брендов продуктов питания, средств личной гигиены, товаров для дома, – стала признанным лидером в области защиты окружающей среды. Журнал The Economist отмечал: «Считается, что Unilever имеет наиболее всеобъемлющую и последовательную стратегию просвещенного капитализма среди всех глобальных корпораций». Программа – с ее целями уменьшения негативного влияния на окружающую среду в результате деятельности фирмы, роста позитивного воздействия на общество, удвоения объема продаж и увеличения прибыльности в долгосрочной перспективе – является центральным пунктом стратегии фирмы, которую осуществляет ее глава Пауль Польман. В большей степени, чем другие компании, Unilever включила положения своей программы устойчивого развития в конкретные практики стратегического, операционного и кадрового управления: План курирует совет директоров, бонусы завязаны на выполнении количественных показателей по сокращению выбросов, производственных отходов, потребления электроэнергии и воды.
В то время как Польман продолжает утверждать, что приверженность Unilever устойчивому развитию объясняется тем, что это «правильно», он также достаточно ясно формулирует, что главным мотивирующим моментом является то, что этот план соответствует долгосрочным интересам Unilever как бизнес-организации. В интервью, данном экспертам McKinsey & Company, Польман заметил, что среди выгод Unilever можно отметить лучшую доступность сырья, большую обязательность и мотивацию сотрудников, усилившееся стремление к инновациям, значительно увеличившееся число претендентов на работу в компании, рост производительности на ее заводах и более эффективную цепочку снабжения.
Преемник Польмана на посту генерального директора Алан Джоуп расширил «План устойчивого развития», включив в него цели по достижению нулевых выбросов углерода к 2030 году и ряд инициатив, «помогающих построить более справедливое и инклюзивное общество».
Однако, несмотря на положительное освещение в СМИ и поддержку со стороны сотрудников, политиков и экологических групп, программа мало что сделала для повышения коммерческих и финансовых показателей Unilever. Продажи и рыночная капитализация Unilever росли медленнее, чем у конкурентов – P&G, Nestle и Reckitt Benckiser. Когда в 2014 году Unilever столкнулась с угрозой враждебного поглощения со стороны Kraft Heinz, некоторые ведущие акционеры задались вопросом, не слишком ли отвлекается руководство компании от более приземленных задач по продаже маргарина и стирального порошка из-за своей приверженности борьбе с изменением климата и бедностью в мире.
Источники: Unilever: In Search of the Good Business, Economist (August 9, 2014); The Shackles Are Off: Unilever Goes for Growth After UK Move. Financial Times (February 4, 2021).
