Возьмем, например, компанию Google (дочерняя структура Alphabet Inc.): общая ценность для клиентов, которую она создает, намного превышает ее доход, поскольку бо́льшая часть ее продукции – особенно поисковая система, почта Gmail и видео на YouTube – предлагается бесплатно. Точно так же ее расходы, проводимые по бухгалтерии, превышают ее реальные производственные затраты в той мере, в какой многие ее сотрудники получают заработную плату и льготы сверх того, что было бы минимально необходимо для их работы в Google. Например, инженеры-программисты получают в среднем около 158 000 долларов в год по сравнению со средним показателем зарплаты в США около 109 000 долларов.

Рис. 2.1. Разница между прибылью и созданием ценности

В чьих интересах: акционеров или стейкхолдеров?

Как показано на рис. 2.1В, стоимость, созданная фирмой, распределяется между различными сторонами: потребители получают потребительский излишек, владельцы – прибыль, а работники и владельцы других производственных ресурсов – ренту: вознаграждение, превышающее минимально необходимое для них, чтобы предоставить в распоряжение производителя свои входные ресурсы. Итак, чьи интересы должна учитывать фирма при выборе того, какой компонент стоимости ставить во главу угла?

На этот вопрос возможны два ответа:

• Максимизировать ценность для стейкхолдеров. Теория стейкхолдеров предполагает, что фирма должна действовать в интересах всех заинтересованных в ее работе групп (включая общество в целом), что подразумевает, что цель компании должна заключаться в максимизации создания общей стоимости (то есть суммы излишков потребителя и производителя, включая внешние – по отношению к самой фирме – выгоды для общества)⁵.

• Максимизировать акционерную стоимость. Акционерный капитализм основан на двух принципах: во-первых, фирмы должны действовать в интересах своих владельцев (которые хотят получать прибыль); во-вторых, эффективность всей рыночной экономики зависит от реакции фирм на те стимулы, которые подталкивают их к получению прибыли (так называемая «невидимая рука рынка»). Следовательно, интересы как акционеров, так и общества лучше всего удовлетворяются фирмами, максимизирующими свою прибыль.

Традиционное представление о корпорации, уравновешивающей интересы множества стейкхолдеров, имеет давнюю историю, особенно в странах Азии и континентальной Европы. В то же время англоязычные страны продвигают капитализм акционеров, при котором главенствующей является цель получения прибыли для владельцев бизнеса. Эти различия нашли отражение в юридических обязательствах советов директоров компаний⁶.

Споры относительно того, должны компании работать исключительно в интересах своих владельцев или учитывать также цели остальных стейкхолдеров, не стихают по сей день. В конце XX века господствовала англосаксонская модель «акционерного капитализма» – многие компании из стран континентальной Европы и Японии были вынуждены менять свою стратегию и управление, чтобы более чутко реагировать на интересы акционеров. Однако в XXI веке максимизация акционерной стоимости стала ассоциироваться с ориентацией лишь на краткосрочные цели, финансовыми манипуляциями, непомерно высокими зарплатами топ-менеджеров и провалами в управлении рисками, которые вылились в финансовый кризис 2008–2009-х годов. В августе 2019 года руководители 181 ведущей компании США поддержали «капитализм стейкхолдеров»: «Каждый из наших стейкхолдеров важен. Мы обязуемся приносить пользу всем им…»⁷

Без сомнения, компании несут определенную ответственность перед сотрудниками, клиентами, обществом и окружающей средой, которая имеет и этический, и правовой характер. Но должны ли они выходить за рамки этой ответственности и руководствоваться в своей деятельности интересами многочисленных стейкхолдеров? Общая концепция фирмы как организации, действующей в интересах всех своих стейкхолдеров, несомненно, чрезвычайно привлекательна, но на практике она сталкивается с двумя серьезными трудностями:

1. Как измерять эффективность? Стремление учесть интересы всех стейкхолдеров в принципе должно означать максимизацию общей создаваемой ценности и обеспечение ее справедливого распределения между всеми стейкхолдерами. На практике же подсчитать эту создаваемую ценность – излишек потребителя, излишек производителя и внешние социальные ее компоненты – невозможно даже приблизительно⁸. В качестве альтернативы можно установить отдельные цели для каждой группы стейкхолдеров, но найти компромисс между ними очень сложно.

2. Корпоративное управление. Если главной целью высшего менеджмента компании становятся учет интересов всех стейкхолдеров и нахождение баланса между ними, кто и как будет оценивать эффективность работы этого менеджмента? Означает ли это, что в советах директоров компаний должны быть представители всех групп стейкхолдеров? В результате, согласно журналу Economist, топ-менеджеры могут стать неподотчетными никому и начать подменять интересы стейкхолдеров собственными⁹.

Чтобы упростить рассмотрение аналитического подхода к выработке стратегии, я сделаю одно допущение: первейшая цель всех компаний – это стремление к максимизации стоимости фирмы через максимизацию ее прибыли в долгосрочной перспективе. Почему же я выдвигаю это соображение, являющееся, по сути, приземленным желанием «делать деньги», и каким образом доказываю его, несмотря на то что только что до небес превозносил креативные добродетели бизнес-структур? Позвольте высказать три мысли:

• Конкуренция. Она разрушает прибыльность. По мере того как конкуренция усиливается, интересы всех стейкхолдеров начинают вращаться вокруг выживания. А оно требует, чтобы в долгосрочной перспективе фирма получила прибыль, покрывающую стоимость ее капитала. В противном случае она будет неспособна обновлять свои активы. Когда потребительский спрос сжимается, а накал международной конкуренции становится огромен, лишь единичные компании могут позволить себе роскошь ставить цели, отличающиеся от максимизации прибыли.

Угроза поглощения. Команды управленцев, не достигающие цели увеличения прибыли своей компании, все чаще заменяются командами, которые могут это сделать. На «рынке корпоративного контроля» фирмы, демонстрирующие плохие финансовые результаты, страдают от падения цен на акции, что привлекает структуры, которые являются если не откровенными рейдерами, то специалистами в деле корпоративных поглощений. Это могут быть как другие публичные компании, так и частные инвестиционные фонды. Несмотря на то что британский производитель шоколада Cadbury был известен прекрасным отношением к своим сотрудникам и местным общинам, удручающие результаты с точки зрения доходов его акционеров между 2004 и 2009 годами привели к тому, что компания оказалась не способна сопротивляться поглощению со стороны Kraft Foods. Впоследствии и Kraft, и Heinz были приобретены частной инвестиционной компанией 3G Capital, которая в еще большей степени сосредоточилась на получении прибыли¹⁰. Даже без приобретения активные инвесторы – как частные лица, так и организации – могут оказывать давление на советы директоров, чтобы те увольняли генеральных директоров, которые не создают ценности для акционеров.

• Сближение интересов стейкхолдеров. Вероятность наличия общности интересов разных групп стейкхолдеров гораздо выше, чем возможность существования конфликтов между ними. Поиски прибыли в долгосрочной перспективе требуют лояльности работников, доверительных отношений с поставщиками и потребителями, поддержки со стороны правительства и общества. В самом деле, инструментальная теория управления в интересах стейкхолдеров доказывает, что стремление к удовлетворению их потребностей критически важно для получения конкурентных преимуществ, что является основой для достижения наилучших финансовых результатов¹¹. Практика подтверждает: компании, которые учитывают максимально широкий круг интересов и руководствуются социальной ответственностью, достигают наивысших финансовых показателей¹².