Для бизнеса прибыль – все равно что воздух. Возможность и способность дышать критически важна для жизни, но не является ее целью. Аналогично прибыль совершенно необходима для существования корпорации, но не является причиной ее существования.
Деннис Бакке (Dennis Bakke), основатель и экс-генеральный директор AES CORPORATION.
Введение и цели
Предлагаемая схема стратегического анализа (см. рис. 1.2) включает четыре компонента: цели и ценности фирмы, ее ресурсы и возможности, структуру и систему управления, а также состояние бизнес-окружения. В главах части II рассматриваются все эти компоненты. Мы начнем с целей и ценностей, а затем рассмотрим, насколько эффективно фирма достигает поставленные цели.
Цитаты, приведенные в самом начале этой части, показывают накал страстей по поводу истинных целей разных бизнес-предприятий. Общим моментом для всех фирм является необходимость создавать ценность: продукция компании должна стоить больше, чем ресурсы, которые она использует для создания этой продукции. Но ценность для кого? Ценность только для владельцев (акционеров) или всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), включая сотрудников, клиентов и общество в целом? Я придерживаюсь прагматичного подхода. Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, фирма должна получать прибыль. Более того, чтобы получать прибыль, она должна удовлетворять потребности своих многочисленных стейкхолдеров. Поэтому акцент в обсуждении схем и методов стратегического анализа имеет отношение к определению и использованию доступных фирме источников прибыли. Сосредоточенность на прибыльности и создании ценности означает, что мы будем использовать некоторые инструменты финансового анализа для оценки и диагностики качества работы, постановки целей.
Хотя прибыль является источником жизненной силы предприятия и показателем эффективности фирмы в деле удовлетворения потребностей клиентов, погоня за прибылью, особенно краткосрочной, может нанести ущерб как обществу, так и долгосрочным интересам самого бизнеса. Следовательно, благополучие в будущем и даже само выживание фирмы требуют ее способности реагировать на вызовы и приспосабливаться к той социальной, политической и природной среде, в которой она функционирует.
Прочитав эту главу, вы сможете:
• осознать, что, хотя каждая фирма имеет собственные специфические цели, у всех них есть единая цель – создание ценности (или стоимости) бизнеса; оценивать и сравнивать аргументы в спорах о том, как интересы акционеров и стейкхолдеров влияют на ценность бизнеса компании;
• понимать взаимосвязь между прибылью, движением денежных средств и стоимостью компании;
• использовать инструменты финансового анализа для оценки эффективности деятельности компании, определения источников проблем с этой эффективностью и выработки ее целевых показателей;
• понимать, как основные ценности, принципы и социальная ответственность компании помогают в определении ее стратегии и поддерживают ее способность к созданию ценности;
• видеть, как реальные опционы влияют на ценность фирмы и как оценка различных вариантов-опционов вносит вклад в стратегический анализ.
Стратегия как стремление к рыночной стоимости
Бизнес – это нечто большее, чем стремление заработать деньги. Для предпринимателя, открывающего новое дело, личное богатство зачастую оказывается меньшим мотивирующим фактором, чем стремление к самостоятельности и независимости, желание «взять очередную высоту» и просто страсть к риску. Почти 90 лет назад экономист Йозеф Шумпетер отметил: «Мотивация предпринимателя-инноватора включает мечту о создании собственного королевства, стремление и волю к завоеванию и успеху ради самого успеха, а также радость творчества и осознания того, что “я сделал это”»1. Бизнес-компания – креативная организация, которая предоставляет индивидууму непревзойденные возможности изменить мир. Безусловно, не просто желание сделать большие деньги двигало Генри Фордом, когда он создавал бизнес, ускоривший социальную революцию:
«Я сделаю автомобиль доступным громадному большинству… Он будет настолько дешев, что для каждого человека, получающего достойную зарплату, автомобиль перестанет быть непозволительной роскошью. Люди будут иметь возможность вместе со своими семьями наслаждаться великолепными часами, проведенными на созданных Богом громадных открытых пространствах… Когда я закончу эту свою миссию, каждый сможет позволить себе это и каждый будет владеть автомобилем»2.
Каждый предприниматель вдохновлен своей уникальной целью – созданием семейного автомобиля для широких масс (Генри Форд), демократизацией мощностей персонального компьютера (Стив Джобс), сокращением смертности от инфекций в послеоперационный период (Johnson&Johnson), созданием пылесосов принципиально новой конструкции (Джеймс Дайсон) или принципиально нового средства для онлайн-общения молодых людей (Марк Цукерберг). Явная организационная цель важна для всех фирм, а не только для начинающих предпринимателей. Синтия Монтгомери отмечает, что для уже действующих организаций «создание влекущей цели» – это ежедневная забота руководителей и «главнейшая обязанность первого лица»3. Цель существования должна быть явно выражена в заявлениях о миссии компании:
• Миссия Twitter заключается в том, чтобы «дать каждому возможность создавать и обмениваться идеями и информацией мгновенно и без каких-либо барьеров».
• Миссия Nike: «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену* в мире. (*Если у вас есть тело, то вы уже спортсмен.)»
• Миссия группы Lego – «вдохновлять и развивать способности строителей будущего».
Создание ценности[3]
Среди множества организационных целей компаний существует общая – стремление и необходимость создания стоимости, которая является монетарным выражением ценности (или цены) того или иного продукта или актива. Поэтому, обобщая, мы можем сказать, что цель бизнеса заключается в том, чтобы, во-первых, создавать ценность для клиентов и, во-вторых, на основе этой ценности извлекать для себя прибыль, формируя, таким образом, рыночную стоимость или ценность самой фирмы.
Ценность можно создать двумя способами: с помощью производства или торговли. Производство создает стоимость, физически трансформируя товары из менее ценных в более ценные для потребителя, например превращая кофейные бобы и молоко в капучино. Торговля создает стоимость, осуществляя не физическое преобразование товаров, а перемещая их в пространстве и времени – из мест, где они ценятся меньше, в места, где потребители эти же товары ценят больше. Точно так же спекуляция означает перемещение товара из временно́й точки, в которой он ценится меньше, в тот момент, когда он будет цениться больше4.
Как измерить стоимость, созданную компанией? Это стоимость продукции фирмы, полученная потребителями сверх реальных затрат на производство этой продукции:
Созданная ценность = полная ценность для потребителя – истинные затраты на производство.
Итак, созданная ценность – это то же самое, что и прибыль, или нет? Нет: как показано на рис. 2.1, создаваемая стоимость обычно превышает прибыль. Прибыль – это выручка за вычетом затрат (см. рис. 2.1А). Но ценность, полученная клиентами, как правило, больше, чем та сумма, которую они платят. Она измеряется их готовностью платить, а не тем, сколько они платят на самом деле. Эта разница называется потребительским излишком[4]. Точно так же реальная себестоимость производства обычно меньше бухгалтерских издержек фирмы, поскольку владельцы входных производственных ресурсов (особенно наемные работники) обычно получают больше, чем тот минимум, который им необходим для того, чтоб предоставить свои ресурсы для производства данного продукта. Излишек производителя состоит из прибыли, которая достается владельцам фирмы вместе с рентой (избыточной прибылью), полученной владельцами ресурсов.
