Но продукт не может быть живым. А смотреть на селфи – все равно, что разглядывать завершенный объект, рассматривать то, чего больше нет в живых. На селфи, говорит Уэндт, мы выглядим так, будто уже мертвы. Мы скорее не живем шикарной жизнью, а умираем шикарной смертью. Труп, который не только хорошо выглядит, но и на который глядят. Истинная задача селфи в том, чтобы произвести эффект. Образ представляет собой техносоциальный осадок, окаменелость, продукт того, как технология формирует наше восприятие себя.

Ленту, заполненную полуобнаженными отражениями в зеркалах, фотографиями из спортзалов, новыми прическами и так далее, можно рассматривать как особую форму идолопоклонства. Но это скорее дань уважения не пользователю, а власти, которую машина имеет над пользователем. Власть, которая, ничего не предписывая, сводит понятия личности и жизни к очень узкому пониманию. Она создает парадоксально отвлеченную, отчужденную форму внимания. Отвлечься – значит оказаться вне себя, даже когда «я» разрекламировано и превратилось во всеобщий центр внимания. Получается, что вопрос не в том, насколько приемлема для общества любовь к себе, а в том, можем ли мы обратить свое внимание на что-то другое, доставляющее большее удовлетворение.

Парадоксально то, что популярность в онлайне получила настолько широкое распространение. В конце концов, это всего лишь виртуальное пространство. И славы добивается виртуальное «я», аватар. Жизнь в сети подобна жизни в хитроумном паноптикуме, где наблюдение за собой усиливается многократно. Но что же мы видим на самом деле?

В санскрите словом «аватар» называли снисхождение на землю божества, облаченного в плоть. На языке программистов термин стал означать конкретизацию чего-то абстрактного. Казалось бы, при чем тут это, когда речь о присутствии в сети. Но ведь наши конкретные «я» действительно предстают в виде абстрактной информации.

Однако это только кажется, потому что нам нравится думать, будто мы находимся в центре процесса, будто мы божки и интернет нам подчиняется. «Будто я пишу интернет, – говорит Сэнди Болдуин, – на своем iPhone, написал его весь, напечатал, по 140 символов за раз». Взаимодействие с пользователем построено именно таким образом, но, как и в камере оперантного обусловливания, правит всем протокол. Власть принадлежит алгоритму. Онлайн-образ – это наглядное представление, но не нас, а абстрактных алгоритмических процессов. Да, алгоритмы дают нам некоторое право голоса: позволяют выбирать имя, устанавливать аватар и фоновое изображение, вставлять биографические данные и писать посты. Но тем самым мы работаем на эти алгоритмы на условиях, которые не в состоянии контролировать. Мы заботимся о своем образе, в буквальном смысле тянемся за ним, но каждый раз ему удается ускользать за пределы досягаемости.

Статус виртуальной звезды заведомо недолговечен. Сама по себе слава уже виртуальна, потому что звезды – это идеализированные образы, глядя на них, мы фантазируем и эмоционально отождествляем себя с ними. Но в одно мгновение любовь может смениться отвращением. Отношение к звездам всегда амбивалентно – они могут как вызывать влечение, так и убивать его. Мы одновременно чувствуем притяжение и отторжение, постоянно ищем, но никак не можем найти «оптимальное расстояние» от движущегося объекта, с которым себя отождествляем. Онлайн-версией такого явления можно назвать феномен «утки с молочным коктейлем» (англ. Milkshake duck), вирусной знаменитости, которая внезапно теряет свою популярность. Если звездой может стать кто угодно, значит, кто угодно может не оправдать нереалистичные идеалы, которые приписывают звездам. Даже если вы никогда не писали расистских комментариев на Reddit и не публиковали предвзятых мнений в Twitter, в сети всегда найдется, за что вас можно покритиковать. То же самое касается горячих споров в интернет-сообществах, где токсичное стремление к отождествлению и растождествлению порождает пылкую солидарность и внезапные проявления враждебности. В каждом таком сообществе есть свои звезды, и эти звезды всегда в одном шаге от гибели.

Появление разговоров о хрупкости свидетельствует о некотором беспокойстве, царящем вокруг данного вопроса. Ультраправые с расистскими и сексистскими взглядами осуждают хрупкость «нытиков» («вы не понимаете шуток»), тогда как левые с идентарной логикой распекают хрупкость белых мужчин («вы не принимаете критику»). Словно все вдруг стали такими ранимыми, в любой момент могут развалиться на части, но замечают это только в других. И если о хрупкости говорят, главным образом, в отношении политики идентичности, правых или левых, то в этом может крыться ответ на вопрос о том, как слава в интернете влияет на личность.

Казалось бы, в личности заложена простая мысль. «Я та, кто я есть», – пела Ширли Бэсси. Но почему тогда в интернете так яростно обсуждают идентичность? Потому что все не так уж и однозначно. Критик и культуролог Мэри Моран приводит три возможных употребления этого термина. В юридическом смысле личность – это то, что необходимо подтверждать паспортом, удостоверяющими документами или логином и паролем. Таким образом мы доказываем, что являемся субъектами права и можем вступить в договор. С точки зрения жизни личность – это уникальный человек, как правило, имеющий индивидуальное начало, несмотря на то что современные рынки продают нас, личностей, как потребительский товар. В социальном и политическом контексте личность – это то, как вас классифицировал мир на основе тех характеристик, которыми вы, как предполагается, должны обладать. Во всех трех смыслах личность – это в некотором роде некролог, публикация о смерти. О вас составляется краткая биография. Вот что такое пользователь: данные аккаунта, приоритеты, предпочтения, история поиска, пол, раса, класс, страна.

Парадокс интернета в том, что он якобы должен освобождать нас от идентитарных ограничений, чтобы мы могли жить вне диктата социального происхождения и принадлежности. Но вместо этого, в нем, кажется, слились все три значения личности воедино. Обсуждение вопросов безопасности в сети показывает, насколько люди боятся кражи персональных данных. Слава в интернете подразумевает одержимость своим собственным «я», когда помимо прочего человек пытается реализовать в себе приписываемые ему черты. Зачастую в рамках онлайновой политики ведется борьба за границы «культурной апроприации» и идентитарной принадлежности. Запрет борцов против социальной справедливости, #stayinyourlane (англ. «не лезь не в свое дело»), предполагает, что мы никогда не выберемся из идентитарных ограничений. Эпоха платформ стала свидетелем взрыва разговоров об индивидуальности.

И на то есть свои причины. Политика идентичности строится главным образом вокруг исторически сложившейся несправедливости в отношении групп в зависимости от того, как их идентифицируют, сюда относятся такие движения, как Black Lives Matter («Жизни черных имеют значение») и #MeToo («Я тоже»). В то же время внутренняя политика средств массовой информации и есть политика идентичности, ведь нас заставляют все больше и больше времени уделять выражению своей личности. В том смысле, как говорит о ней Лэш, самость, которой спекулирует социальная индустрия, эфемерна: она в западне непрерывной, рассеянной реакции на раздражители. Компенсация и стимул заключаются в том, что мы сами можем быть этими раздражителями. Мы аккуратно создаем свой брэнд, производим личность как предмет потребления, магнит, притягивающий внимание, образ для зависимых.

И в этом смерть. В какой-то степени Твенге и Кэмпбелл правы, призывая людей меньше думать о своей идентичности и больше – о жизни. Жизнь или самость – выбор есть. Его косвенно подразумевает идея экономики внимания. Чем маниакальнее мы контролируем самость, тем меньше мы живем. Иногда может оказаться полезным на время забывать о себе. Другим словами, нам, возможно, нужна некая политика «антиидентичности», которая поможет противостоять тем тенденциям, что заставляют нас уделять излишне много времени своей личности или весьма ограниченной, гнетущей и в конечном счете навязанной идее того, каким может быть человек. Такая политика, в рамках которой весь тот труд, что мы вкладываем в себя, считался бы попусту растраченным потенциалом. Политика, которая бы культивировала пренебрежение собой и отсоединение от сети.