Экономика слежения, превращающая личную жизнь в ценную информацию, предвосхитила Щебечущую машину. Таблоид – вот самая гнусная ее интерпретация, но в том же ряду стоят и публичные исповеди, среди которых реалити-шоу, закулисные съемки, шоу Опры Уинфри и Джерри Спрингера, разговоры знаменитостей с «психотерапевтами» в формате интервью. Газета News of the World оказалась не у дел, но социальная индустрия вновь вернула нас к небывалым слежкам. Благодаря им формат исповеди стал повсеместным явлением. Современные детективы могут не просто прослушивать голосовую почту, но и прочесывать огромные архивы, добровольно и публично выложенные в сеть. Журналистам все достается на блюдечке с голубой каемочкой. Предприимчивые пользователи от злости часто выдергивают проблему из контекста и выставляют ее на всеобщее обозрение. В США во время предвыборных дебатов в 2016 году Кен Боун задал всего один вопрос и за одну минуту сумел вызвать всеобщее восхищение. Но интернет-завистники быстро отыскали несколько брошенных им оскорбительных слов в Reddit, чем тут же подорвали его популярность. Комментарии были пустяковые, но заголовки статей, обзоры, высказывания, а соответственно – и всеобщее внимание, стали развиваться по уже знакомому сценарию.

Если погоня за славой представляет опасность для потенциальных звезд, то растущее внимание общественности к звездам сказывается на благополучии их «фолловеров». Набирающий обороты «синдром поклонения знаменитостям» предполагает, что постоянное наблюдение за чужими жизнями не просто поглощает воздыхателей, но и выводит их из равновесия. Тревога, стресс, физические заболевания и все чаще встречающаяся дисморфофобия – результат одержимости звездами. Этим можно объяснить, почему поклонники могут внезапно отвернуться от своих героев, если те вдруг окажутся в центре скандала, и получать странное удовольствие от их поражения. Обобщение отношений типа «звезда-поклонник», основанных на интимном саморазоблачении, грозит выйти за пределы своих самых опасных симптомов. Другими словами, Щебечущая машина, как представляется, открывает перед нами лучший из обоих миров, если говорить о славе, но этот мир может превратиться в настоящий ад.

Утешение приходит в виде «подрывной деятельности». В последнее время в Instagram все чаще прослеживается тенденция постов «без фильтров» и хештегов типа #uglyselfie (уродливое селфи), #fatacceptance (принятие полноты), #bodypositivity (бодипозитив), #epicfail (полный провал) и #nomakeup (без макияжа), которая, по всей видимости, показывает ироничное отношение пользователей и их вызов принципам условной эстетики, навязываемым СМИ.

Газеты, которые зарабатывают на идеализме людей, держат читателей в курсе онлайн-тенденций «радикальной любви к своему телу» и призывают «подписываться на удивительных сторонников бодипозитива». Да, это вызов дискриминирующим культурным кодексам, но стратегия не такая уж и подрывная, как кажется. Интернет может восприниматься как поток образов, но за его внешним видом скрываются истинные принципы работы: за всем стоит написанная система протоколов и директив. Чтобы информация превратилась в контент, она должна соответствовать этим директивам. Чтобы стать контентом для социальных платформ, она должна быть частью механизма аддикции, то есть быть полезной и привязывать пользователя к машине. Это все равно что пытаться подорвать смартфон сменой фона на главном экране.

Такое отрицание традиционных стандартов красоты сливается с растущей «аутентичностью» в экономике внимания. С XIX века, когда была демократизирована популярность, в знаменитостях стали ценить «простоту», «естественность» и «аутентичность». Сегодняшнее восхищение звездами в их настоящей жизни «без фильтров», где есть неудачные пластические операции, «поплывший» на жаре макияж, приступы плохого настроения, ссоры и дурные поступки, начинается с желания разрушить иллюзию счастья и выставить скрывающийся за ней ужас.

В социальной индустрии стремление к аутентичности приобрело намного более злободневные черты. Язык интернета строится вокруг боязни обмана: логины, пароли и тестирование пользователей программируют нас на то, что за каждым аккаунтом должен стоять человек, который может взять на себя договорные обязательства. «Фейковые аккаунты нам не друзья», – заявляет Facebook в своей рекламной кампании. В условиях, когда люди отчетливо понимают, что ими постоянно манипулируют, самое плохое, что может случиться – это «фейк». Один вебсайт даже позволяет пользователям определять, когда пост с тегом #nofilter (без фильтра) втайне использует фильтр, чтобы вылавливать «мошенников».

Более того, платформы социальных сетей отлично подходят для того, чтобы удовлетворить стремление к аутентичности, позволяя фанатам якобы связываться со звездами напрямую. Прямое общение с поклонниками заменяет управляемое, централизованное взаимодействие посредством агентств по связям с общественностью. Традиционные звезды, которым лучше всего удается адаптироваться к новым условиям, как будто предоставляют доступ «за кулисы», хоть и несколько наигранным способом, но он оправдывает надежды поклонников, соблюдая при этом различие в стастусе. Как правило, они не подписываются в ответ и не вступают в продолжительные дискуссии, а ожидают некоторой степени почтительности со стороны своих подписчиков. Микрознаменитости подражают этой практике искусственной близости. Инстаграммеры и ютуберы, например, раскрывают для зрителей некоторые стороны своей личной жизни, отношений и чувств.

Подобный показ аутентичности становится неотъемлемой частью маркетинга. К 2015 году более одной десятой всех расходов на продвижение в сетях составила реклама, основанная на «искренних», личностных отношениях с потребителями. В интернете мы можем менять тактику, использовать его для продвижения образов и идей, которые будут конкурировать с теми, что одобрены традиционными СМИ. Но при этом каждый раз мы будем подтверждать и признавать власть машины над нами.

Аокигахара, «море деревьев» – незабываемой красоты лес, выросший на застывшей лаве северо-западного склона горы Фудзи. Согласно японской мифологии, Аокигахара населяют юрэй, духи умерших здесь людей. В необъятном густом лесу полная тишина – все звуки поглощают вулканические породы и деревья. Ежегодно десятки людей выбирают Аокигахару, чтобы покончить с жизнью. Тела свисают с веток деревьев и лежат на земле меж запутанных корней.

В декабре 2017 года один голливудский серфингист с обесцвеченными волосами зашел в самую гущу леса и наткнулся на давно болтающийся на веревке труп. Серфер в ядовито-зеленой шапке в виде «мозгового слизняка» из «Футурамы» выглядел слегка обескураженно и напуганно. Глядя в лицо смерти, он продолжал отпускать нервные шуточки. Логан Пол, чрезвычайно успешный влогер YouTube, отправился с друзьями в лес с намерением снять ролик для своего канала, но вдруг наткнулся на неожиданную находку. На этом прогулка закончилась. Блогер позвонил в полицию. Но видео все-таки разместил в YouTube.

А почему бы и нет? Это подлинный, цепляющий контент. Пол держал своих подписчиков на крючке, показывая им частички своей стильной жизни. Дело оказалось невероятно прибыльным: доходы от рекламы через Google Preferred, съемки в нескольких сериалах на YouTube и собственная линейка одежды приносили ему более миллиона долларов в месяц. И вот настоящая, захватывающая история из жизни, история, которая наверняка вызовет волну внимания и комментариев. Гиганты социальный индустрии не судят мораль и нравственность. Они с безразличием относятся к тому, что размещают пользователи, ведь они зарабатывают на внимании, абстрактном товаре, а не на контенте. Два миллиарда человек без устали штампуют контент, и платформа автоматически превращает обыденность в экономически значимую информатику. Контент побуждает пользователей производить все больше и больше контента, завлекая их в добродетельный или порочный круг.