Впервые в истории живет поколение, которое растет в условиях повсеместной публичности. Любой может отвоевать себе кусочек славы. «Люди, ранее бывшие зрителями», как называет нас медиа-критик Джей Розен, теперь ведут борьбу за право называться звездой. В экономике внимания все мы ищем внимания к собственной персоне.

Экономика внимания не нова. Еще до появления социальной индустрии Джонатан Крэри рассказывал, как с XIX века люди общими усилиями пытались сформировать себя с точки зрения свой способности проявлять внимание. Благодаря изменениям в аудиовизуальной культуре жизнь превратилась в мешанину из неровных, разбитых состояний заинтересованности, скрепленных последовательностью стимулов. Реклама, кино, новости – все основано на возможности приковывать внимание.

Современные платформы используют несколько методов принуждения. Их можно сравнить с приемами прорицателей и иллюзионистов, которые создают видимость свободного и справедливого выбора. Они не ограничиваются переменными наградами и лайками. «Уведомление о прочтении» дает нам тревожный сигнал о том, что надо ответить на сообщения, и барабан продолжает крутиться. Настройки по умолчанию, когда предпочтительные параметры визуально приятнее, нежели остальные, поощряют молчаливое согласие и не дают вносить изменения. Часто настройки по умолчанию надо подтвердить, поставив, например, галочку – еще одно поощрение соблюдения условий. Бесконечная прокрутка заставляет листать и листать ленту в социальных сетях – до конца добраться нереально. Автовоспроизведение автоматически запускает аудиовизуальный контент в ленте, тем самым заставляя вас остановить взгляд.

Идеологическая сила наших взаимодействий с машиной проистекает из того, насколько свободным и приятным ощущается обусловленный выбор, будь то навязчивое желание делать селфи или гневные споры в сети до трех часов ночи. От игр до новостных лент, наша способность мечтать заключается в искусственно созданной вселенной грез, а наше бесцельное внимание плывет по каналам, усыпанным подкреплениями, которых мы зачастую даже не замечаем.

Но человеку сложно это внимание сохранять. Нейробиологи говорят, что мозг физически не способен одновременно концентрироваться больше чем на «одной единице данных, требующей полного внимания». В рассеянном состоянии, когда тебя постоянно «уведомляют» о новых сообщениях, новых письмах, обновлениях программ, приложений, новостей, никакое волшебство не поможет удерживать в воздухе сразу несколько шаров. Это состояние непрекращающихся время- и энергозатратных переключений с одного объекта внимания на другой. И, однажды отвлекшись, можно потратить больше получаса, чтобы в полной мере сконцентрироваться вновь. Состояние рассеянного внимания, которое мы с гордостью называем «многозадачностью» – всего лишь расточительное отношение к своим ресурсам. Сосредотачиваться – значит ослаблять то внимание, на которое ты способен. Рассеивать внимание – значит тратить его впустую.

То, что кажется проблемой, может быть целью. Иногда нам необходимо растратить внимание, или избавиться от излишнего внимания. Психоаналитик Адам Филлипс говорит о «незадействованном внимании». Если внимание расходуется экономно, то условием для него является невнимательность. Чтобы сосредоточиться на одном, приходится игнорировать другое, где «другое» – это нечто, чего мы, возможно, сознательно избегаем. Как правило, наше внимание не задействуется, когда мы едем в общественном транспорте, идем на обед или в туалет, когда разговор за ужином заходит в тупик или когда приходится изображать бурную деятельность на работе, хотя на самом деле работы нет. Если бы нам некуда было девать излишки внимания, кто знает, до чего бы мы домечтались?

Звезды – словно магнит для излишнего внимания, они его поглощают. И ими становятся, а не рождаются. Это очевидно еще с XIX века, когда, по словам историка Дэниела Бурстина, мы узнали о «процессах, которые ведут к появлению славы». В светскую, демократическую эпоху слава была лишена своей мистической силы, ее механизм разоблачили. Сегодня звезды – «псевдо-события», удовлетворяющие рыночный спрос на величие, в которое никто не верит. Знаменитость, оторванная от любого контекста помимо себя, стала, по словам Лео Броди, «практически беспрецедентной славой без города».

Современная экономика знаменитостей, выстроенная на этом признании, превращается во все более и более сложное производство. К уже имеющемуся набору успешных и не очень звезд, очевидцев событий, случайных людей, попавших на экраны телевизоров, героев, королев красоты и тех, кто регулярно пишет «письма редактору», интернет добавил девушек из видеочатов, микрознаменитостей и «мажоров Инстаграма», некоторые из которых превзошли своих традиционных коллег и по доходам, и по популярности. На социальных платформах родились такие звезды, как Джастин Бибер, Chance the Rapper и Шарлотта Д’Алессио. И каждому может достаться лакомый кусочек. Не все жаждут популярности, но в процесс вовлечен каждый пользователь. Просто зарегистрировав аккаунт, человек уже приобретает некий публичный имидж. А публикуя статус или отвечая на комментарий, мы выстраиваем стратегию по связям с общественностью.

Пользователи Instagram, помимо сбора лайков и подписчиков, могут участвовать в инста-конкурсах красоты. Сотни тысяч детей, в основном девочки, размещают свои видео на YouTube с просьбой оценить их внешность. Пользователи Snapchat могут отслеживать баллы, набранные друзьями, и тем самым узнавать, у кого больше просмотров. Но лишь немногим удается добиться успеха и монетизировать свою активность, привлечь спонсоров и завоевать авторитет. По оценке Guardian, например, чтобы стать «микроинфлюенсером» и зарабатывать по 5000 долларов за рекламный пост, необходимо иметь сто тысяч подписчиков в одной из социальных сетей. У большинства людей не наберется и тысячи читателей. Для них лайки – это уже большая награда.

Одни лучше ладят с системой, другие хуже, но никто не знает, откуда именно берутся звезды. Слишком большую роль играет удача. Поскольку суть всех онлайн-платформ – превращать обыденную жизнь в товар, «вирусным» может стать абсолютно любой контент. Даже несчастье может принести популярность. Как, например, в 2016 году стала звездой интернета Мишель Добайн из Оклахомы, которой вместе с детьми удалось спастись из горящего здания. Местные журналисты записали ее реакцию на произошедшее: «Я сгребла в охапку троих своих детей, и мы дали деру… Ну, не-е-е-т, мы в огне гореть не будем. Не сегодня». Остроумная, харизматичная, невозмутимая Мишель моментально стала мемом. В YouTube тут же появились ремиксы на это интервью. Онлайн-компании начали использовать ее образ для продажи своих товаров. Новостные и развлекательные каналы захлестнула волна просмотров. Добайн, однако же, легче не стало, она продолжала жить в машине, пока кто-то из ее поклонников не открыл для нее сбор на Go Fund Me. Появился даже некоторый намек на расизм в изображении Мишель как причудливой карикатуры на человека, оказавшегося в смешном затруднительном положении. С открытым восхищением ею тоже не все было так просто: СМИ явно пользовались славой Мишель, иногда, со всеобщего молчаливого согласия, унижая ее человеческое достоинство.

Случайность, несчастье и запутанность культурных запросов, которые привели Добайн к популярности, типичны для становления звезд. Антрополог Гортензия Паудермейкер в своем классическом исследовании Голливуда заметила, что непредсказуемость успеха привела к появлению магического мышления в киноиндустрии. Голливудские догматы – словно заклинания, исследование рынка как ворожба, ответственные решения оправдываются псевдо-телепатическими «чутьем». Все эти магические ритуалы призваны помогать госпоже Удаче. В новой области микрознаменитостей и инста-славы все эти рецепты пишутся в домашних условиях, на коленке. Новостные статьи, ролики на YouTube и коучи в Instagram раздают советы потенциальным звездам интернета, составляют списки и предлагают волшебные средства для достижения успеха. Книги обещают прославить даже младенцев и котов. Во всех этих руководствах даются общие, вполне очевидные рекомендации: используйте подписи и хештеги, размещайте посты в часы пик, повторяйте то, что набирает больше всего «лайков», и так далее. При этом важен не контент, а то, как действуют знаменитости. Обобщая опыт успешных блогеров, коучи представляют все в таком свете, будто бы популярность достигается за счет ума и тактических навыков. Паудермейкер, однако, считает, что люди, стремящиеся к славе, скорее напоминают заядлых игроков, нежели талантливых стратегов.