Стратегия определяет не только то, что вы делаете, но и то, чего вы не делаете. Если вы пытаетесь делать все, то у вас, по большому счету, нет никакой стратегии. Dell не продает фирменный продукт через по средников; Southwest не предлагает салонов первого класса. Часто руководители никак не могут понять, что иногда просто необходимо сказать «нет».

• Стратегия стратегии рознь. Стратегия должна основываться на реально существующей внутренней компетенции, которая высоко ценится потребителями, готовыми платить за нее деньги, и которую трудно воспроизвести конкурентам. ЯР тоже умеет делать персональные компьютеры, но проигрывает на фоне Dell, потому что зависит от торгово-распределительных сетей и посредников. HP не может быстро избавиться от этой зависимости и начать работать непосредственно с конечными потребителями (посредники обычно обижаются, когда производитель пытается «перешагнуть через ступеньку» и предложить товар напрямую потребителю). Многие известные авиалинии не смогли преодолеть последствий 11 сентября как раз из-за того, что их стандартные методы работы не позволяли с легкостью скопировать бизнес-модель, разработанную Southwest Airlines.

Мы не собираемся утверждать, что три перечисленных пункта дают исчерпывающую характеристику понятию «стратегия». Стратегия может быть гораздо более сложной и комплексной. Мы просто считаем, что полезно сфокусироваться на этих основных принципах, тем более что многое из того, что говорят о стратегиях, является не чем иным, как результатом развития этих идей. Кроме того, эти принципы чрезвычайно важны для понимания проблем, с которыми столкнулись компании, ставшие объектом нашего рассмотрения в этой главе. Конечно, не конкретизируя этого, мы говорим о стратегиях с самого начала этой книги. Стратегия помогает найти объяснение тому, почему одни новые проекты оказываются успешными, а другие оканчиваются провалом; стратегия дает ответ на вопрос, почему новации и изменения играют такую важную роль в жизни компании; слияния и поглощения осуществляются в рамках реализации корпоративной стратегии. Теперь мы сосредоточим на стратегиях свое основное внимание. Это позволит нам обобщить многое из того, о чем шла речь в первой части, и одновременно поможет перейти к части второй (в которой мы уподобимся Индиане Джонсу и начнем копать вглубь в поисках общих моделей поведения, которые заставляют руководителей принимать ошибочные решения). И как обычно, несмотря на разницу в географическом положении, сфере и времени деятельности, все представленные компании продемонстрируют нам типичные ошибки, анализ которых будет равно полезен и для руководителей высшего ранга, и для потенциальных инвесторов.

В основе классической греческой трагедии во многих случаях лежит наличие у главного действующего лица скрытого порока, который в конце концов и приводит к гибели героя. Как ни печально, но подобные губительные изъяны - будь то гордыня, самонадеянность или жажда власти - часто являются неотъемлемой частью личности гения. Согласно классической традиции, те самые свойства характера, которые позволяют добиться великих достижений, могут стать и причиной возможного поражения. Этот тезис в самых общих чертах объясняет все то, что произошло с Аном Вангом и Wang Laboratories.

Ан Ванг был выдающимся человеком - изобретателем и новатором, настоящим созидателем. Когда Ванг приехал в Америку, он располагал очень небольшой суммой денег. В 1948 году он получил в Гарвардском университете докторскую степень в области прикладной физики. Он продолжил свои изыскания и изобрел запоминающее устройство на магнитных сердечниках, которое в течение двух последующих десятилетий было неотъемлемой частью каждого компьютера. Ан Ванг первым осознал всю привлекательность рынка вычислительных устройств и приступил к работе на этом рынке. Он стал автором многочисленных коммерческих разработок и получил немало патентов. Ванг не только сам находился в вечном поиске революционных технологий, но и сумел сделать этот новаторский дух частью корпоративной культуры основанной им компании Wang Labs. Co временем детище Ванга превратилось в мощный инновационный центр, активы которого оценивались в 2 млрд. долларов.

Первые годы существования компании определили всю ее дальнейшую судьбу. С самого начала пути Wang Labs и IBM постоянно пересекались друг с другом. В 1956 году IBM купила права на изобретенное Вангом ЗУ на магнитных сердечниках. Заключению сделки предшествовали четыре года напряженных переговоров. От внимания общественности не ускользнуло то, что соглашение было подписано всего за несколько недель до того, как Ванг получил патент на это устройство. Позднее Ванг намекал, что IBM пыталась оспорить его патентную заявку для того, чтобы вынудить его пойти на эту сделку (1).

К концу 50-х Ванг записал на свой счет еще несколько изобретений, но его коммерческая хватка по-прежнему уступала его техническим талантам. Получив патент на фотонаборное устройство, которое значительно повышало скорость печатания газет, Ванг потерял исключительные права на производство этого оборудования из-за неправильного оформления лицензионного соглашения. Испытывая потребность в дополнительном капитале, Ванг неохотно продал 25 процентов акций Wang Labs станкостроительной компании, выручив 150 тыс. долларов. Позднее он написал, что сожалеет о том, что согласился выпустить из своих рук часть контроля в обмен на такую ничтожную сумму (2).

Последующие двадцать лет стали для Wang Labs счастливым периодом. Появление в 1965 году электронной машины для научных вычислений LOCI в буквальном смысле слова ознаменовало начало эпохи настольных вычислительных машин. В течение следующих пяти лет Wang занимала лидирующие позиции на этом рынке. На волне успеха, в июле 1967 года, компания под фанфары выпустила в открытую продажу свои акции. При этом доктор Ванг сохранил под личным контролем более 50 процентов акций Wang Labs. В 1973 году на рынке дебютировали миникомпьютер Wang 2200 и передовое достижение технической мысли - машина для электронной обработки текстов 1200 BASIC. Следующий шумный успех пришел к Wang Labs в 1976 году, когда компания представила миникомпьютер для обработки текстов, в котором была использована электронно-лучевая трубка. К 1978 году Wang Labs занимала тридцать вторую строчку в списке крупнейших поставщиков компьютерного оборудования и имела достаточно нахальства для того, чтобы запустить на телевидении задиристую рекламную кампанию, откровенно направленную против компьютерщика номер один - IBM. Ан Ванг дерзко заявил, что к середине 90-х годов его компания отнимет у IBM звание самой влиятельной компьютерной компании в мире. Один из бывших менеджеров рассказывал нам: «У него было два костюма, оба серые; и в нагрудном кармане он всегда держал небольшую диаграмму, которая показывала, как Wang Labs в один прекрасный день обгонит IBM. И это в то время, когда объем продаж Wang составлял приблизительно 3 млрд. долларов, а объем продаж IBM- 47 миллиардов».

История об устройстве для электронной обработки текста и персональном компьютере IBM наглядно демонстрирует, к чему может привести ошибочная стратегия. Вместо того чтобы отнестись к текстовому процессору как к очередному продукту, Ан Ванг по-настоящему влюбился в него. Компания-новатор должна быть увлечена процессом создания новых продуктов, но безоглядная любовь к самому продукту, как мы видели во второй главе, грозит ей весьма и весьма серьезными неприятностями. Итак, когда сын Ванга, Фред, обратил внимание отца на то, что персональные компьютеры IBM могут стать серьезным конкурентом текстового процессора, Ан Ванг, как говорят, ответил: «Персональный компьютер - самая дурацкая штука, о которой я когда-либо слышал». Подобно Apple, которая не желала продавать лицензии на свою технологию, Wang не просто долго медлила с выходом на рынок ПК, но, выйдя на него в конце концов, предпочла использовать свою собственную, не совместимую с продуктами IBM, систему. Самоуверенность, замешанная на прошлых успехах, и жажда бросить вызов зарождающейся гегемонии IBM на рынке персональных компьютеров в сочетании со слепой ненавистью Ванга ко все той же IBM дали в результате невыигрышную стратегию. С тех самых пор, когда Ванг продал IBM свои права на запоминающее устройство на магнитных сердечниках, он чувствовал себя обманутым этой компанией, которая использовала его изобретение в своих интересах, и ни за что на свете он не хотел допустить, чтобы это произошло во второй раз.