В начале 2019 г. мы заметили смену алгоритма продвижения YouTube. Некоторые каналы начали бурно выходить в органику (трафик с главной страницы и «Рекомендованных видео»), а другие стояли на тех же показателях по просмотрам в день, что и раньше. Когда мы начали анализировать «выстрелившие» каналы, то обнаружили, что конверсия на успешных каналах составляла 2–3 %, тогда как на остальных процент был меньше. Мы тут же стали наполнять сценарии призывами, еле-еле подняли процент подписавшихся до двух, и – о чудо! – остальные каналы тоже «полетели».

Однако наше счастье было недолгим: через два-три месяца эта метрика потеряла свою актуальность, и каналы снова прекратили бурно расти. Алгоритмы YouTube меняются постоянно, и только программистам Google известно, на какие показатели сейчас стоит делать ставки. Хотя эта ситуация не означает, что в будущем алгоритмы не вернутся к учету важности конверсии подписки, и наши видео, сделанные в период, когда этот параметр уже не работал, еще могут себя показать.

Ролики в YouTube лежат и смотрятся годами, и ваша задача – сделать все возможное, чтобы ваши видео максимально приблизились к внутренним параметрам «интересности» YouTube по всем фронтам, и тогда успех будет вопросом времени.

Призывать к подписке можно совершенно разными путями – например, угрожать зрителю, шутить, манипулировать. Правильных ответов нет, и в каждой сфере, в каждой нише приемы свои.

Мне очень нравится формат одинакового финального прощания с напутственными словами во всех видео. Например, на каналах онлайн-школ спикеры говорят, что секрет успеха и достойного заработка в любимом деле – это подписка на канал. Мол, подпишитесь, и все ваши проблемы развеются как дым. Так тоже можно.

Одно время на канале Barbarossa был такой заход: «Хороший внешний вид мужчины начинается с подписки на наш канал».

Вам надо задать себе вопрос – «Зачем людям подписываться на мой канал?». Ответ по типу «Получать актуальную информацию о…» не принимается. Информация – это, конечно, хорошо, но ради нее я бы не стал подписываться. А вот подписаться на канал, чтобы мои дети жили дорого-богато, – это всегда пожалуйста.

Большое проклятье экспертных каналов – записывать ролики, решающие абсолютно разные проблемы целевой аудитории. Авторы каналов попадают в ловушку: люди их смотрят, решают свою проблему и покидают канал.

То же относится и к развлекательному контенту: можно снимать видео на разные темы, но если на канале нет общего вектора и вы не представляете себе ситуацию, когда некий Вася Пупкин приходит домой после тяжелого трудового дня и с бесконечной жаждой ищет ваше новое видео на YouTube, то следует еще раз подумать о том, что получит человек, посмотрев все видео на вашем канале. Какой конечный результат его подписки?

Прыгать из стороны в сторону, проверяя гипотезы контента, можно два-три месяца после старта канала, но необходимо остановиться хотя бы на минуту и подумать о том, в чем состоит ваша миссия в мире YouTube.

Еще хочу сказать пару слов о прощании.

Вы можете быть великим мастером ораторского искусства, можете на протяжении 10 минут держать напряжение и играть со своим зрителем, можете устроить действительно крутое выступление, но мимолетная фраза типа «Я все, до встречи» разрушит все представление о предыдущих 10 минутах.

Вы должны сделать так, чтобы зритель сожалел об окончании видео. Пусть он скажет: «Ого, вот это было круто!» Никакой половинчатости, не опускайте градус крутизны на последних секундах, ведь именно послевкусие и решает, что будет делать зритель после просмотра: пойдет на новое свидание с вами или предпочтет старых знакомых, которые его не разочаруют.

Теперь остановимся на сторителлинге.

Начнем с того, что если рассказывать истории у вас не в крови (нет, как вы считаете, природных способностей), то это не беда и дело поправимое. Знание о том, как рассказывать истории так, чтобы вас слушали с открытым ртом, изложено во многих книгах, сложных и не очень, и дано в конкретных и понятных правилах. Далее я буду опираться на принципы крутого сторителлинга из книги Роберта Макки «История на миллион долларов»[2].

В любой хорошей истории есть герой, обстоятельства, сюжет и цель. С вашим героем должно произойти какое-то экстраординарное событие, которое заставит его выйти за пределы привычной жизни (покинуть зону комфорта) и начать решать проблему, то есть принять важное решение и получить результат – как минимум поучительный, как максимум хеппи-энд. В идеале ту же стратегию эмоциональных американских горок надо применить к сценарию для видео на YouTube.

Ваша задача – не допускать, чтобы зритель заскучал. А он начинает киснуть, когда ничего не меняется. Если в вашем видео две минуты подряд все стабильно (или очень хорошо, или очень плохо), это негативно отразится на удержании зрительского интереса.

Представьте, что вы смотрите видео про особенности выбора горящего тура для отпуска. Именно такой ролик мы опубликовали на канале «Кристина Левина. Путешественник и турагент». Эмоциональное путешествие зрителя начинается с фразы «Ну, давай, расскажи мне про горящий тур, чего я там не знаю». С первых же слов он понимает: «Ого, если сделать неправильный выбор, можно потерять деньги и испортить отпуск». Дальше дается определение горящего тура, и зритель думает: «О, ну я так и знал». И тут в бой вступают волшебные слова «но», «однако», «не все так просто»: не все туры, которые называются горящими, таковыми являются – есть еще и маркетинговые уловки. Зритель снова ошарашен: «Как же я смогу отличить горящий тур от просто стремной путевки?» У Кристины есть ответ: смотрим отель, отзывы, параметры перелета. «Фух, вот теперь точно разобрался, как же это просто», «Стоп, а в Европу не пустят без шенгенской визы? Как же много нюансов! А, так на этом канале рассказывается, как путешествовать много, далеко и за копейки, подпишусь!».

Кристина за шесть минут видео прокатила зрителя по эмоциональной горке более четырех раз, не дав заскучать ни на секунду.

Слова-помощники и фразы, которые помогут вам нагнать жути, страха и интриги, внесем в схему управления зрительскими эмоциями. Только на основе этих фраз вы можете составить идеальный сценарий. Предлагаю попрактиковаться. Составьте обзор на книгу, которую вы сейчас читаете (да-да, прямо в эту секунду), используя таблицу ниже.

Как видите, только на основе вводных слов вы уже можете спланировать интригу и обыграть ее в своем видео.

Если бы все было просто: выбираешь тему, пишешь интересный сценарий, и ты – ютубер-миллионер, то у каждого второго был бы свой YouTube-канал.

Сниматься в видео – непростая работа, хотя не стоит смотреть на нее так подозрительно и негативно. Если у вас есть сложности во взаимодействии с камерой, то это может стать огромным пространством для личностного роста. Люди, которые хотя бы полгода поснимали себя на камеру, приобретают не только навык правильно держаться перед объективом, но и начинают умело доносить свои мысли до собеседника, увереннее вести себя на деловых переговорах, выступать на сцене, произносить тосты на торжественных мероприятиях.

Вопрос «Как сниматься на камеру?» я делю на две части: «Как говорить?» и «Где говорить?».