Постепенное развертывание потребностей верхов и трансляция новых потребностей низам, появление все новых демонстративных потребностей и превращение все новых предметов роскоши в предметы массового потребления составляют суть расширенного потребления. Именно так мы понимаем сомнения, высказанные Иммануилом Валлерстайном:

«Анри Пиренн и позднее Пол Суизи полагали, что спрос на предметы роскоши имел почетное место в процессе расширения европейской торговли. Однако я скептически отношусь к тому, что обмен драгоценностями, какие бы преувеличенные размеры он ни достигал в сознании высших европейских классов, мог обеспечить такое колоссальное начинание, как экспансия Атлантического мира, а еще более скептически – к тому, что этим фактором можно объяснить создание европейского мира-экономики. В долгосрочной перспективе продукты основного потребления в большей степени объясняют экономическое развитие человечества, чем предметы роскоши» (Валлерстайн 2015-2016, т. I, с. 47-48).

Распространение демонстративного потребления на все общество стало третьей ловушкой, в которую попало человечество в ходе своей совместной эволюции со смыслами. Как и переход от обезьяны к человеку, как и переход от присваивающего к производящему хозяйству, переход от простого к расширенному самовоспроизводству произошел в результате попадания в «ловушку потребностей». По мере своего расширения общество потребления постепенно превращало предметы роскоши в массовые товары, коммодити. Это касалось огромного разнообразия продуктов: хлопок, шелк, чай, кофе, специи и т. д. и т. п.:

«Сахар, сделанный из тростникового сока, в небольших количествах попал в Англию примерно к 1100 году н. э.; в течение следующих пяти столетий количество доступного тростникового сахара, несомненно, увеличивалось медленно и неравномерно. … Начиная с 1650 года, сахар из роскоши и редкости стал обычным явлением и необходимостью во многих странах, в том числе и в Англии; за некоторыми существенными исключениями, увеличение его потребления после 1650 года сопровождало “развитие” Запада. Я полагаю, что это была вторая (или, возможно, первая, если не принимать во внимание табак) так называемая роскошь, преобразованная таким образом, олицетворяющая производительную направленность и зарождающиеся намерения мирового капитализма, центром которого поначалу были Нидерланды и Англия» (Mintz 1986, p. xxix).

Общество потребления, начинаясь с верхов, включает в себя все более широкие массы средних и низших сословий, превращает статусное потребление в массовое потребление, суть которого состоит в постоянном возрастании потребностей, за которыми гонится производство, в свою очередь подталкивая потребности к дальнейшему развертыванию:

«Массовое потребление не было таким уж новшеством. Мы привыкли думать о материализме как о последствии индустриализации, но в Западной Европе, особенно в Нидерландах и Франции, он являлся значимой социальной силой уже в XV и XVI веках. Схожим образом в Японии эпохи Токугава (1603–1868) богатые жители городов, особенно Эдо, столицы, начали развлекаться совершенно необычным для того времени образом: покупать иллюстрированные книги, ходить по ресторанам (тогда стали популярны суши), посещать театральные представления, коллекционировать цветные изображения ландшафтов и актеров. Вкусы и стремления растущего числа состоятельных людей обеспечили важный культурный импульс для индустриализации. Им требовался доступ к товарам: от посуды для ежедневной готовки до экзотических специй и тонких тканей, от искусно выгравированных карт до чайных наборов» (Смил 2020, с. 303).

Массовое потребление никогда не было исключительно европейским явлением, но именно в Европе оно приняло наиболее устойчивый характер и стало необходимым элементом самовоспроизводства. Расширенное самовоспроизводство – это самоускоряющийся процесс, в котором общества культивируют все больше людей со все более изощренными потребностями, а люди создают все более сложные культуры, рост населения ведет к умножению смыслов, а возрастание смыслов – к росту населения. Критики общества потребления не всегда понимают, что культура потребительства – это неотъемлемая часть современного общества-культуры. И что преодолеть ее можно, лишь преодолев расширенное самовоспроизводство в целом – не только его способ потребления, но и способы производства и обращения.

На иллюстрации 4 переход от простого к расширенному самовоспроизводству выглядит как изогнутая вверх дуга. Мы называем эту дугу коммерческой революцией. Так же, как длившаяся, по всей видимости, десятки тысяч лет эволюция одомашнивания в конечном счете закончилась относительно быстрым ростом численности человеческих популяций и сложности их культур, получившим название «неолитической революции», так и длившаяся тысячелетиями аграрная эволюция закончилась относительно быстрым скачком в сложности и населенности аграрных цивилизаций, который мы называем коммерческой революцией.

Среди исследователей отсутствует единое мнение по поводу временных рамок коммерческой революции в Европе. Карл Маркс датировал период первоначального накопления капитала XV – XVIII веками (Маркс и Энгельс 1954-1981, т. 23, глава 24). Лоренс Паккард датировал коммерческую революцию 1400 – 1776 годами, относя ее зарождение к XII веку (Packard 1927, p. 2 ff.). Карл Поланьи называл коммерческой революцией перемещение активного ядра европейского общества-культуры из Средиземного моря в Атлантику (см. Поланьи 2014, с. 79), этот процесс происходил в XV – XVIII веках. Результатом коммерческой революции стало коммерческое общество-культура, о котором писал Адам Смит:

«Как только повсеместно устанавливается разделение труда, лишь весьма малая доля потребностей каждого человека может быть удовлетворена продуктом его собственного труда. Значительно большую часть их он удовлетворяет обменом того излишка продуктов своего труда, который остается после удовлетворения его потребностей, на излишки продукта труда других людей, в которых он нуждается. Таким образом, каждый человек живет обменом или становится в известной мере торговцем, а само общество превращается, так сказать, в коммерческое общество» (Смит 1962, с. 33, перевод исправлен).

Истоки коммерческого общества следует искать в период Средних веков, задолго до Нового времени. Деньги и цены появились при простом товарном производстве, для средиземноморской античности были характерны начатки товарного хозяйства (экспорт африканского хлеба в Рим, итальянские латифундии и т. д.), но основная масса населения была собрана в общинах с аграрным самообеспечением, такое же положение сохранялось и в Средние века.

«На вопрос о том, когда начался капитализм, нет единственного ответа. В Средние века было много торговли; историки даже говорят о коммерческой революции в Средние века, примерно с 1100 по 1300 годы. Но большинство домашних хозяйств продолжали потреблять большую часть вещей, которые они производили, и производить большую часть того, что они потребляли. Только в XVIII веке в наиболее развитых частях Европы большинство людей пришли к тому, чтобы покупать большую часть того, что им было нужно, а чтобы покупать эти вещи, они сами начали продавать большую часть того, что производили, вместо того, чтобы использовать это самим. Это означало рост домохозяйств, ориентированных на рынок» (Muller 2008, p. 6).

Коммерческая революция состоит в постепенных товаризации и монетизации смыслов, то есть в превращении самой деятельности и ее продуктов в товары, имеющие цену, и в деньги для покупки этих товаров. Если товаризация – это превращение смыслов в востребованные на рынке потребительные ценности, то монетизация – это превращение количества деятельности, общественно необходимого для производства этих потребительных ценностей, в стоимость. Производитель превращает свою деятельность в товар и монету лишь постольку, поскольку он производит общественно необходимый продукт при общественно необходимых затратах деятельности.