Он задавал себе вопрос о конкурентах: какой ингредиент в их продуктах оказывает существенное влияние на состояние акне? Ничего особенного нет, все употребляют серу. Но она подсушивает прыщи акне, не лечит. Появятся еще раз, еще раз будет подсушивать. И резорцин – это такой препарат на масляной основе.

Мы говорим о чем-то, что было пятьдесят лет назад. Было только два препарата. Сегодня, конечно, намного больше, можно добавить какие-то работы врача или рекомендации, чтобы это было посерьезнее. Хотя всё равно пока никто не придумал активный ингредиент, который делает всю работу. Мусс, или крем, или эмульсия – всё равно.

И каждый делает свою рекламу. Это другая сторона косметической индустрии – реклама, которая продает продукты. Например, в фармакологии вы не можете сделать рекламу, в которой заявляете, что ваш препарат прекрасно излечивает какую-то болезнь. Такого не бывает, вы должны привести доказательства. А в косметологии что самое важное? Не то, что это помогает, а то, что это не вредит. Это другой подход – важно не навредить.

Все, кто работает в косметической индустрии, должны иметь большую фантазию. Без этого невозможно. Эрнест знал, как продавать. Это большая наука. Маркетинг – это не продажи. Маркетинг и продажи – это две разные отрасли. Маркетинг – это презентация вашего продукта. Чем лучше презентация, тем больше продажи. Дело не в том, что этот продукт такой весь прекрасный, от него каждая женщина сразу помолодела на двадцать лет, нет. Но она себя чувствует на двадцать лет моложе. И это стоит денег. Поэтому реклама по телевизору, в газетах, в журналах такая дорогая.

Реклама, которая воздействует на фантазию: когда вы видите прекрасную модель, метр восемьдесят ростом, с такой талией… Каждая женщина тоже хочет быть как она. Каждая женщина мечтает быть моделью, ходить по подиуму у Юдашкина и показывать свое тело, свое лицо… Это очень действует, потому что работает с женской психикой. Реклама в косметике отлично разработана. Каждая женщина хочет быть красивой, хочет нравиться, она хочет быть модной, она хочет быть особенной. Это и эксплуатируется в каждой рекламе. Но есть и акне, с ним тоже надо работать.

И тут Эрнест заметил, что в Израиле есть много косметологов, больше на душу населения, чем в Америке: если вы возьмете миллион израильских женщин, на каждую женщину будет больше косметологов, чем где-нибудь в другом месте. Эрнест всё время отмечал разницу между покупателями Израиля и Америки. Они не просто покупают косметические средства в больших магазинах косметики или в аптеке. Нет, они хотят личного подхода к своему телу, к своему лицу. Поэтому у них другие привычки.

Есть страны, в которых женщины больше ходят, допустим, на проверку к зубному врачу, ходят к парикмахеру, а в Израиле больше всего ходят именно к косметологам. Как они работают? Это уже другая отрасль.

Есть фабрики, есть магазины, и есть кабинеты косметологов. Косметологи могут заказывать свои средства, поэтому в Израиле у самых больших косметологических компаний – «Ревлон» и «Хелена Рубинштейн» – были свои фабрики. Раньше, когда я еще работала в «Хелена Рубинштейн», всё это привозили в Израиль оптом. Например, пятьсот килограммов какого-то крема – и тут уже упаковывали в маленькие баночки на 30 г, на 50 г, не больше. А потом они начали производить это в Израиле.

Что рассказать про израильскую клиентуру, израильский рынок, израильских женщин? Конечно, им тут тяжело. Климат: всё время жарко, кожа потеет, выделяет из себя токсины, и в Израиле женщины быстрее стареют. Вот, например, у вас такая прекрасная кожа, как у двадцати-тридцатилетней женщины, а тут такого не бывает. Поэтому что они делают? Делают пластические операции лица, очень много. Поэтому в Израиле такая хорошая медицина, что вы думаете. Они ходят к дерматологам. Дерматолог не занимается кремом, он занимается операцией – он же всё-таки врач. Но когда ничего не получается, тогда ходят к «косметичке» – специалисту, косметологу. Она им сделает красивый макияж, даст разные хорошие советы. Много медсестер, которые уходят с работы и осваивают новую профессию косметолога. Потому что они уже знают медицину, у них хорошая подготовка и подход. С этих специалистов – «косметичек» начинался большой рынок.

Расскажу про Нину Одем, ее, наверное, уже нет в живых. Нина Одем жила недалеко, и она была самой известной «косметичкой» и самым хорошим специалистом. Она проверяла наши препараты. Это был самый высокий авторитет.

Эрнест говорил так: нужно обратиться к Нине Одем, которая скажет: «Да, это хорошо». Когда Нина Одем говорит: «Да, это хорошо», – тысяча косметологов в Израиле будут рекомендовать препарат. Понимаете, одна женщина, у которой такой авторитет, – уже сделала немаленький маркетинг. У него также есть три знакомых врача – они все известные врачи-дерматологи. Конечно, все они богатые люди. Богатые – потому что известные. Ну, деньги и богатство – это, знаете, не проклятье, это хорошо. Это комплимент. Так вот, вы заходите к ним в кабинет, а у них там стоит шкаф с кремами, и все эти кремы подписаны фамилией Эрнеста.

Что я хочу сказать: самая хорошая реклама – когда у человека есть личные доказательства. Он сам проверил это и рекомендует. С рекомендациями Нины Одем считаются, хоть она не врач и не лечит больных и болезни, но косметика – это важная отрасль. Нина Одем рекомендовала наши кремы. Кстати, она была очень красивая женщина.

Потом Эрнест идет дальше. Это будут уже клинические доказательства. Они могли быть в outpatient department – это отделение госпиталя, куда могут прийти амбулаторные больные. В госпитале есть разные отделения, но я не хочу лежать в госпитале, я хочу посещать этих врачей амбулаторно. Меня называют outpatient, я не ложусь в госпиталь, а хожу в клинику. И мы проводим там исследования.

Что еще можно сделать для рекламы нашего крема? Мы знаем, что «Клерасил» (Clearasil) – самый популярный продукт для акне. Мы опросим всех клиентов, которым «Клерасил» не помог, и дадим им DSD-Acne, который помогает, это правда. Мы дадим им попробовать бесплатно. И тогда эти довольные клиенты от «Клерасил», конечно, перейдут на DSD. Мы заберем недовольных клиентов этой компании к себе. «Если мы дадим решение миллионам разочарованных в продукте «Клерасил» пользователей, награда будет невероятной!» – говорил Эрнест.

Вот так проявлялся маркетинговый подход Эрнеста.

– Что же дальше?

– Дальше нужно проводить многочисленные клинические тестирования. Здесь Эрнест использовал свою удивительную способность заводить знакомых и друзей в медицинской среде, поддерживать контакт и эффективно использовать связи для привлечения светил медицины в свой лагерь, превращая их в сторонников и агентов для распространения идей.

В своих заметках он для каждого продукта перечислял имена профессоров и врачей, которых необходимо было привлечь к работе, чьей поддержкой нужно было заручиться, чьи авторитетные высказывания можно было бы цитировать для придания веса своим эмоциональным текстам о продуктах. Сохранилась такая объемная переписка. Письма Эрнест всегда печатал на машинке.

Кому: мистеру Вильяму Л. Расселу

От кого: от мистера Эрнеста Брауна

Предмет: Капсулы для лечения геморроя «Войт» (Voigt Capsules)

В свете полного энтузиазма заявления доктора Рэндольфа Пайпера и Фултона Джонстона из компании «Конкорд», Массачусетс, по поводу терапевтической эффективности капсул, которые «превосходят по своему эффекту мази и свечи», я обсудил возможности проведения процедур тестирования в госпитале или для частных клиентов с доктором Джоном М. Майерсом.

Доктор Майерс предложил, чтобы я связался с доктором Маусом Стернсом-старшим из Мемориального госпиталя Нью-Йорка, чья специализация лежит в области проктологии и соответствующих заболеваний прямой кишки. 8 февраля я написал ему с просьбой о встрече.