– Маркетолог – это не козел отпущения. Если падают продажи и снижается прибыль, то виноваты маркетологи. Конечно, а кто же еще?! Они всегда огребают за грехи всего народа и в тяжелые времена попадают под раздачу и сокращения. Дела идут плохо? Давайте уволим маркетологов! (Умоляю, никогда так не делайте!)

– Маркетолог – это не штангист-боксер-шахматист по плаванию. Когда предприниматель имеет довольно смутное представление о том, что такое маркетинг, он пытается сделать из своего единственного маркетолога сверхчеловека. Об этом давайте поговорим отдельно.

Меня часто спрашивают: «Станислав, дела у меня в последнее время идут не очень. Стоит ли мне нанять маркетолога?» При этом человек зачастую не понимает, что он будет требовать от этого сотрудника, и не учитывает, что маркетологи по своей специализации бывают разные. Точно так же, как врачи: да, они все имеют медицинское образование широкого профиля и называются врачами, но каждый, имея специализацию, занимается своим делом и является экспертом в своей области. Все мы помним, что в поликлинике сидит врач-терапевт, который имеет общее представление обо всех существующих заболеваниях. Мы идем к нему с конкретной проблемой, а он нас направляет к более узким специалистам. Точно так же специализации существуют в маркетинге. Но не все об этом догадываются.

Если вы возьмете в штат некоего маркетолога, не учитывая сферу его возможностей, то едва ли это вам как-то поможет. Если все маркетологи для вас «на одно лицо», то вы рискуете создать такую ситуацию: взять на работу врача-проктолога, посадить его в стоматологическое кресло и дать ему в руки отбойный молоток. Какой будет результат для вас как для пациента? Ну, давайте по-честному: вам просто и топорно испортят все зубы и раздолбят рот. Это как минимум.

Когда руководитель не понимает, чем маркетолог вообще должен заниматься, то сотрудник, которого он нанял для решения маркетинговых задач, превращается в Тыжмаркетолога. Приведу пример для наглядности.

Представьте, что вы врач. И работаете вы, допустим, офтальмологом. В один прекрасный день к вам в кабинет заходит беременная женщина, которая вот-вот родит. Она просит принять у нее роды. Вы, как любой уважающий себя специалист, говорите: «Мадам, прошу прощения, но я не смогу у вас принять роды! Это как бы не совсем мой профиль. Вы обратились не по адресу!» «А я уверена, что можете, – говорит она. – Ведь вы же врач. Вот – даже белый халат носите. Примите у меня роды, некогда спорить! Где у вас тут кушетка?» Барышня стремительно продвигается вглубь кабинета, падает на кушетку и начинает рожать. Осознав, что деваться некуда, вы принимаете роды. Вы же врач. И действительно, принять роды-то можете. Но если специально вы этому не обучались, то сделаете это на том же уровне, что и любой другой человек. Главный вопрос будет лишь в том, сколько вреда мадам и ее ребенку вы причините своими действиями, верно?

Наверное, каждому из маркетологов хотя бы раз в жизни доводилось побывать Тыжмаркетологом. К сожалению, многие, став Тыжмаркетологами однажды, так и не перестали ими быть: на своем месте работы они занимаются всем, чем только можно… Имеющим иногда весьма отдаленное отношение к маркетингу.

На самом деле нет такой универсальной единицы, как «маркетолог». Не существует такого специалиста, который в совершенстве владел бы всеми инструментами и закрывал бы все вопросы по части маркетинга в вашей компании. Но поиски таких людей ведутся ежедневно.

Откройте сайт hh.ru с вакансиями. Там ищут такого маркетолога, который будет и аналитикой заниматься, и брендингом, и сайт вести, и SEO-оптимизированные статьи писать, и в Photoshop делать картинки для соцсетей, и в Яндекс. Директе и в Google AdWords вести рекламные кампании, и мероприятия проводить, подрабатывая на них фотографом, и e-mail-рассылки делать, и продавать продукт «холодным» клиентам… А в перерывах между всем этим безумием, наверное, он должен еще быть красивым и всех удивлять, стоя на ходулях и жонглируя файерболами. Если вы думаете, что я преувеличиваю, то зря. Возьмите любую первую попавшуюся вакансию, и вы убедитесь сами.

Если посмотреть десяток подобных объявлений, суммировать все задачи и необходимые компетенции и попытаться вывести внятное определение того, кто же такой этот «среднестатистический маркетолог» и чем он должен заниматься, то можно сойти с ума. Кто этот персонаж? Штангист-боксер-шахматист по плаванию? Уролог-офтальмолог-стоматолог?

Если бы в медицине творилось то же самое, то вакансии выглядели бы примерно так: «Требуется врач. Обязанности: диагностировать заболевания органов зрения, слуха и пищеварения, вправлять позвонки, проводить занятия по лечебной физкультуре, расставлять карты в регистратуре по алфавиту, делать операции на мозге, исследовать кровь в лаборатории, расшифровывать УЗИ почек».

Почему-то работодатели считают, что маркетолог должен своими руками делать ВСЁ, что необходимо для продвижения продукта и увеличения продаж. Но на самом же деле в этой сфере существует великое множество инструментов. В зависимости от задач и приемов, которые используют специалисты, в маркетинге можно выделить различные направления: классический маркетинг, аналитическая работа, брендинг, социология, стратегия, ивент-маркетинг, пиар, трейд-маркетинг, партнерский кросс-маркетинг, телемаркетинг, e-mail-маркетинг, SMM (продвижение в соцсетях), директ-маркетинг (таргетинг, контекст), маркетинг в поисковых системах (SEM), интернет-маркетинг, репутационный маркетинг SERM, контент-маркетинг (копирайтинг), оптимизация сайта для поисковых систем (SEO), HR-маркетинг и т. д. Не нужно все это смешивать!

Маркетологи – это люди с соответствующим профильным образованием. Как правило, после получения диплома они прокачивают себя уже в какой-то конкретной области и становятся узкими профессионалами. Маркетологи в широком смысле – это люди, которые знают, кто ваши целевые клиенты, где они обитают и как их привести в вашу компанию и довести до продажи.

Маркетингом организации могут заниматься целые отделы, состоящие из десятка человек, общая цель которых – увеличение прибыли вашей организации. При этом, в зависимости от особенностей вашего бизнеса и конкретной текущей ситуации, цели перед отделом могут стоять разные: например, выйти на новый рынок, увеличить доходность бизнеса на 40 % к некоему сроку и т. д.

Важно, что каждый сотрудник на пути к этому должен решать свои задачи: одни отвечают за продукт и технические наработки, другие – за какую-то сервисную составляющую, третьи – за ценообразование и аналитику, четвертые – за продвижение и рекламу и так далее. Это все разные специалисты.

• Разработка маркетинговой стратегии;

• сбор информации и анализ данных о своей компании и о конкурентах;

• проведение маркетинговых исследований;

• выработка стратегий развития;

• работа над улучшением качества продукта;

• поиск путей оптимизации ценообразования;

• выработка решений для улучшения продуктовой линейки;

• расширение ассортимента и вывод на рынки новых продуктов;

• разработка позиционирования продуктов;

• расширение сегмента потребления и поиск новых рынков;

• поиск возможностей для расширения и масштабирования бизнеса;

• повышение привлекательности компании в глазах клиента;

• изучение целевой аудитории и ее поведенческих аспектов;

• выстраивание коммуникации с целевой аудиторией;