Мы проводили исследование и выяснили, что примерно 60 % российских компаний в малом и среднем бизнесе используют маркетинг только на 20 % его возможностей, а 90 % компаний из микробизнеса и вовсе не задумываются о маркетинге и не понимают, что это не пустые вложения, а зарабатывание денег. В результате и те и другие недополучают прибыль. И это очень грустно осознавать.

Идею этой книги я вынашивал давно. Я не инфобизнесмен и не собираюсь продавать вам какие-нибудь курсы. Мне лишь хочется рассказать как можно большему числу людей об основах менеджмента и работы с маркетинговыми инструментами. О том, чего делать категорически нельзя, чтобы не слить свой проект. Очень надеюсь, что эта книга будет вам полезна, с ее помощью вы сможете оптимизировать свои отношения с маркетингом и, как результат, ваш бизнес станет успешнее.

Все, о чем я здесь пишу, – это работающая теория, которая опирается прежде всего на мой личный опыт. Под одной обложкой я собрал полезные рекомендации, идеи, лайфхаки, примеры и реальные кейсы удач и провалов. Вы найдете истории о том, с какими запросами приходят клиенты в «Косатка Маркетинг» и как мы им помогаем, я буду описывать, с какими вызовами сталкиваюсь сам лично и как решаю проблемы в своих компаниях.

Как мне кажется, ценность книге придает не только полезная теория, но и готовность делиться самыми актуальными, правдивыми и эмоциональными кейсами. Все, что вы здесь найдете, – это концентрат исключительной пользы, выжимка из личной многолетней практики на российском рынке. Надеюсь, вас порадует, что сложный для восприятия контент про маркетинг я постарался разбавить юмором и донести суть через призму жизненных ситуаций.

Готовы? Тогда начнем.

В этом разделе мы разберем, чем же на самом деле является маркетинг, зачем он нужен бизнесу и кто должен им заниматься. Узнаем, почему не стоит изображать из себя осьминога, кто такой Тыжмаркетолог и почему иногда «нанять маркетолога» – это все равно что посадить врача-проктолога в кресло стоматолога и дать ему в руки отбойный молоток. А также поймем, как маркетинг несет ответственность за прибыль.

Часто маркетологи жалуются мне на свою жизнь. Они рассказывают, что хотят уйти из какой-нибудь компании в маркетинговое агентство. И уходят, даже если им предлагают меньшую зарплату. Почему?

Потому что, по их словам, в той компании, куда они однажды пришли на вакансию «маркетолог», они занимаются не маркетингом, а выполнением непрофильных задач: заказывают визитки, придумывают календарики на Новый год, согласовывают статью в СМИ, рисуют рекламные баннеры, выкладывают на сайт какой-то контент, по поручению руководства изредка постят информацию о каких-то событиях в соцсети, готовят рекламные ролики для радио и т. д. То есть эти люди занимаются решением околомаркетинговых задач, но не маркетингом. Да, в маркетинге есть public relations (PR)[5] и promotion[6], и это предполагает подготовку POS-материалов[7] и рекламной продукции. Но весь маркетинг не сводится исключительно к продвижению!

Если руководитель считает, что маркетинг сводится к изготовлению корпоративной сувенирной продукции, баннеров, разработке визиток и согласованию статей в СМИ, то его маркетолог становится заложником ситуации и решает только эти задачи. Но, строго говоря, маркетингом он не занимается. И речи о маркетинговой стратегии и аналитике там не идет вообще.

На тему маркетинга написаны сотни книг, сняты тысячи видео на YouTube, а в поисковых строках Яндекса и Google ежемесячно появляются десятки тысяч поисковых запросов с этим магическим словом. Казалось бы, это свидетельствует об информированности людей. Но, увы, в той бизнес-среде, в которой мы существуем, у людей нет четкого понимания того, чем является маркетинг и как с ним работать.

Дело в том, что в учебных заведениях в России базовое образование не дает тех знаний, которые позволяли бы качественно вести предпринимательскую деятельность. Все, что касается тонкостей работы с маркетингом, – это у нас чуть ли не сакральная информация, которая находится по ту сторону завесы тайны и доступна лишь для особенно продвинутых. В большинстве вузов страны (особенно в регионах) вообще упразднили кафедры маркетинга и специалистов не выпускают. О чем говорить, когда даже те, кто отучился ранее, приходят к нам на работу с красным диплом в кармане, и… мы вынуждены их обучать с нуля всем азам профессии! Да и я сам, когда учился маркетингу, столкнулся с тем, что большая часть информации, которая давалась на курсе, была уже устаревшей и совсем не применимой в сегодняшней реальности.

Мнение о том, что маркетинг – это полная ерунда, крепнет еще и потому, что всех подряд пытаются сделать маркетологами. Ими становятся промоутеры, экс-секретарши и т. д. Часто люди сами называют себя профи, причем совершенно безосновательно. Возможно, они прочитали что-то в интернете или прошли бесплатный недельный курс, где из них якобы сделали специалистов. Но это лишь позволило им пополнить ряды соискателей, некомпетентных в профессии (которых и без того великое множество).

На практике в результате этой путаницы и подмены понятий стабильно возникают следующие ситуации: а) маркетингом в компании начинают заниматься не те люди, б) маркетолог в компании вынужден заниматься не маркетингом. Всему виной заблуждения собственников бизнеса. Итог – невыстроенная работа маркетингового отдела.

Я обещал разбирать популярные ошибки, вот вам первая.

Так что же такое маркетинг, если не корпоративная сувенирка, не реклама и не дизайн буклета, не запуск рекламной кампании? Давайте выясним.

Многие из существующих определений узкие, довольно сложные для восприятия и не полностью раскрывают суть маркетинга с точки зрения его функциональной принадлежности к бизнесу. Поэтому предлагаю свое. Я постарался сделать его максимально емким и понятным.

Маркетинг – это стратегически важный комплекс работ, который реализуется на протяжении всего жизненного цикла компании. Он опирается на конкретные показатели в цифрах и направлен на стимулирование развития бизнеса. Цель маркетинга – повышение конкурентоспособности бизнеса, привлечение и удержание клиентов и увеличение прибыли.

Таким образом, маркетинг – это про:

• продукт;

• продажи;

• ценообразование;

• места продаж;

• позиционирование продукта;

• стратегию;

• продвижение;

• аналитику;

• развитие бренда;

• сервис;

• конкурентоспособность;

• привлечение и удержание клиентов;

• повторные продажи;

• рост узнаваемости на рынке;

• рост контролируемой доли рынка;

• персонал;

• прибыль.

Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, американский ученый, экономист, публицист и педагог Питер Друкер сказал прекрасную вещь: ключевая задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать усилия по продажам ненужными[8]. Продавец должен лишь контролировать отгрузку товаров и вовремя выставлять счета, а вот поиск клиентов, подогрев их интереса и т. д. – это задача маркетинга. Когда ваш отдел продаж перестанет заниматься активными продажами и превратится в отдел отгрузок – вот тогда можно будет утверждать, что маркетинг у вас заработал качественно и вы стали брендом.