Целевые аудитории — также довольно разнообразны, от ситуативного протестного электората и романтической молодежи (зрителей «Звездных войн» и «Ночного дозора») — до сторонников радикальных политических взглядов (рыцарские образы, как известно, в Украине широко используются интегральными националистами, и переманивание их электората, пусть небольшого, — одна из вероятных задач этого образа).
3. Украинская Маргарет Тэтчер
Этот героический образ — продукт логического развития предыдущего и прямое следствие успехов Тимошенко и ее политической силы в 2002–2006 годах (с каждыми выборами фракция БЮТ растет, а ее лидер дважды, в 2005 и 2007 годах, становится премьер-министром, несмотря на явную нелюбовь к ней президента). Потребность в изменении (точнее, в своеобразном расслоении) политического имиджа в данном случае можно объяснять как узкопрагматическими соображениями, так и в концептуальном ключе: по мнению уже упомянутых Дж. Нэкбара и К. Лоуза, в американской, да и в большинстве европейских культур всех героев можно условно разделить на два типа — герой-гражданин и герой-бунтарь[514]. И если формировавшийся веками стереотипный образ героя-бунтаря вполне подходит для оппозиционного политика — «борца с преступным режимом», то глава правительства, претендующая на роль национального лидера, воплощение общенациональных ценностей, не может выглядеть и вести себя как бунтарка, даже если продолжает борьбу с нехорошими олигархами.
Однако и терять накопленный символический капитал «украинской Жанны д’Арк» было бы неразумно. Поэтому на вооружении Тимошенко остаются оба имиджа — и «Воина Света», и мудрой женщины-лидера[515]. Своеобразным «интерфейсом» между этими публичными образами служит то, что «смягченный» внешний имидж Тимошенко-премьер сочетает с весьма жестким стилем руководства, ориентированным на безусловное достижение поставленной цели, в духе «железной леди» Маргарет Тэтчер.
Илл. 2. «Единственный мужчина в украинской политике» (с предвыборного плаката 2006 года).
По большей части авторитарный управленческий стиль действительно присущ Тимошенко (оппоненты неоднократно и небезосновательно обвиняли ее в «ручном управлении» сложными экономическими процессами, что только усугубляло проблемы вместо их решения), но иногда жесткость и агрессивность стиля, как и успех в достижении цели, являются скорее умелыми пиар-операциями, скрывающими реальные замысловатые действия и неоднозначные результаты.
Особенностью нового образа «железной леди Ю» стала его яркая национальная окраска: Тимошенко не только практически перестала использовать русский язык в публичных выступлениях (кроме визитов в Москву или Донецк), но и начала регулярно появляться перед телекамерами в нарядах, стилизованных под украинский народный костюм (белая сорочка, иногда — вышитая, на шее — коралловое «намисто» вместо жемчуга). А на предвыборных плакатах 2006 года этот «национализированный» имидж доминировал (см. илл. 2), вызывая в памяти не столько М. Тэтчер, сколько широкоизвестные изображения одной из наиболее выдающихся женщин в украинской истории — гениальную и мужественную Лесю Украинку[516], которую Иван Франко в начале XX века назвал «единственным мужчиной в украинской литературе». Ценности, которые призван воплощать и символизировать этот героически-гражданственный образ, — это, понятно, национальные интересы, священные для каждого настоящего украинца, а еще — решительность и эффективность женщины-лидера на фоне беспринципных, завравшихся и немощных политиков-мужчин.
Целевые аудитории: потенциально — большинство нации, на роль лидера которой претендует Тимошенко, но пока что — это «государственники», сторонники жестких методов руководства экономикой; и вообще — люди, разочарованные «хаосом» (вариант: «бардаком») в сегодняшней украинской политике
4. Украинская Эвита
Если в «устную», догутенберговскую эпоху харизматическая личность «источала сияние» в прямом общении с почитателями, то ныне, в электронную эпоху, она «излучает очарование» опосредованно — через кино, телевидение, радио, Интернет. Понятно, что в таких условиях фору получают профессионалы в работе с массовой аудиторией — знаменитости поп-культуры.
Политик, не умеющий использовать мощнейшие ресурсы электронных СМИ и популярной культуры, в наше постмодерное время практически обречен. Более того, персонаж поп-культуры имеет немалые шансы добиться успеха в политике: популярный киноактер без особых усилий становится губернатором, а то и президентом, ведь он обладает таким мощным символическим капиталом, на зарабатывание которого у конвенционального политика ушло бы много лет и бездна ресурсов. Известнейшими примерами такого рода стали Р. Рейган, А. Шварценеггер и, конечно, легендарная Эвита Перон — актриса, ставшая национальным лидером и живой легендой.
Этот ресурс пытались использовать многие политические силы в Украине, включая в предвыборные списки поп-знаменитостей и финансируя на время избирательных кампаний десятки бесплатных поп-концертов на площадях больших и малых городов, но эффект от таких приемов получался достаточно скромным. Юлия Тимошенко пошла иным путем: она стала «раскручивать» себя методами массовой культуры и сама оказалась в некотором смысле поп-знаменитостью, поскольку располагала и блестящими внешними данными, и немалыми актерскими способностями.
В 2005–2008 годах Тимошенко сумела стать самым популярным cover face украинских иллюстрированных журналов, одним из излюбленных персонажей карикатур и светской хроники, никогда не появляясь на светских «тусовках». Но наиболее характерным, «фирменным» способом использования методов поп-культуры в политике мне кажется то, как Тимошенко презентует широкой аудитории свои версии некоторых ключевых политических событий, используя драматургию и эстетику телевизионных сериалов. Примеры — предложенная Ю. Тимошенко телезрителям «душещипательная» версия ее последнего разговора с президентом перед отставкой в августе 2005 года, а также ее публичные неудачные попытки дозвониться до президента в декабре 2008 года. Тут мы видим своеобразный «театр одного актера», в котором реальное содержание конфликта и даже событийный ряд «задним числом» вытесняются на периферию зрительского восприятия, подменяются мелодраматическими «сценками из личной жизни» премьера и президента, смысл и эмоциональное наполнение которых не выходят за пределы стереотипных фабульных поворотов «мыльных опер».
Для анализируемого образа «политика-звезды» воплощаемые ценности — в основном те же, что и у обычных поп-звезд: успешность и личная харизма. Но следует помнить, что образ звезды — не главный, а только дополнительный к основным, политическим, «персонализациям» Тимошенко и одна из его главных функций — эмоционально и эстетически усиливать политические послания и ценности, выражаемые основными публичными образами политика. То же можно сказать и о целевых аудиториях, ведь абсолютное большинство населения (собирательное «мы») является потребителями популярной культуры. Впрочем, прибегая к такому образу, политик привлекает и дополнительные целевые аудитории — это те, кто мало интересуется политикой: аполитичная молодежь («поколение МТУ»), домохозяйки и прочие группы телезрителей, читателей бульварной прессы и интернет-чатов. Если их не интересует Тимошенко-политик, то заинтересует Тимошенко-звезда.
Следует ли изо всего сказанного, что против такого богатого и разнообразного арсенала «политмаркетинга» нет спасения ни политическим конкурентам, ни обычному потребителю, то есть избирателю? Ведь вместе с мощным арсеналом поп-культуры и виртуальной политической борьбы Тимошенко унаследовала и его главную проблему — быстрый износ, короткий срок пригодности продуктов этой массовой креативной индустрии. Как телезритель, посмотрев несколько сериалов, приобретает способность с первых минут определить, кто окажется злодеем, кто героем и кто на ком женится, так же и избиратель: после двух-трех избирательных кампаний, а тем более после двух каденций своего «героя» в правительстве, он уже хорошо знает настоящую цену обещаниям, обвинениям и мелодраматическим сценам перед телекамерами. И если политический выбор определяют зрительские предпочтения, а не политические убеждения, то их изменение дается легко. Подтверждением этого может послужить сравнение результатов, полученных БЮТ в столице Украины на парламентских выборах осенью 2007 года (более 40 % голосов) и на выборах мэра и горсовета весной 2008 года (около 20 %). Впрочем, сказанное касается не только Тимошенко, но и прочих героев этой статьи.
