Кажется очевидным, что выбор был сделан в пользу симметричного ответа: ведь если попробовать задним числом смоделировать некоего «Антиющенко» (по принципу «от противного»), то с учетом ценностных и политических предпочтений общества получим приблизительно такую виртуальную личность (см. схему 4). Этот виртуальный «Антиющенко» не вполне совпадает с реальным «единым кандидатом от власти» — тогдашним премьером Виктором Януковичем. В частности, его «региональность» оказалась отнюдь не расплывчатой, а скорее утрированной, что помешало ему получить серьезную поддержку в центре и на юго-западе страны. А выявленная в ходе предвыборной борьбы давнишняя «прагматичность» в отношениях с законом оказалась самой большой пиар-проблемой Януковича.
Схема 4. Модель публичного образа «кандидата от власти» на выборах.
Однако в целом соответствие публичного образа Януковича описанной схеме довольно велико, и можно предположить, что именно моделирование «от противного» стало причиной поражения: ведь президентом, то есть формальным национальным лидером, не может быть избран кандидат, откровенно дистанцирующийся от «мейнстримной» национальной идентичности.
Почему же все-таки Кучма и его окружение выбрали именно такой вариант «преемника»? Мне кажется, причин было несколько: во-первых, схожий кандидат — авторитарного склада, «земной» (иными словами, антиинтеллигентский), откровенно использующий ностальгию по СССР — уже доказал свою успешность в соседней Беларуси. Во-вторых, Янукович был для киевской власти кандидатом «экономным»: за ним уже стояли мощные донецкие деловые и политические элиты, так что проблема щедрого финансирования кампании решалась как бы за чужой счет.
Наконец, главная (по моему мнению) причина — культурная: и окружение Кучмы, и окружение Януковича почти полностью принадлежали к той части украинского общества, которую М. Рябчук в свое время назвал «креольской»[504]: это русскоязычные жители промышленных городов Восточной Украины, чей культурный багаж, мировоззрение, система ценностей практически целиком сформированы в «застойную» советскую эпоху, для которых вопросы украинской национальной культуры, языка, исторической памяти носят в лучшем случае инструментальный характер, а в повседневной политической жизни являются не делом принципа, а предметом негоциаций. Воспринимая такие взгляды и поступки как норму, а всякие иные — как девиацию (обычно «националистическую»), эти люди, по всей вероятности, не могли предположить, что девиантные лозунги и действия «нашиста» Ющенко поддержит то самое большинство избирателей, которое, по определению, должно выступать за «нормальность» (как, собственно, и происходило на президентских выборах 1994 и 1998 годов).
Получается, что за эти несколько лет (1998–2004) накапливающиеся социокультурные изменения приобрели переломный характер: упомянутая «норма» национальной идентичности стала гораздо ближе к, условно говоря, восточноевропейскому стандарту и гораздо дальше — от «креольской» идентичности членов «единой семьи братских народов», которых «сплотила великая Русь» и для которых национальный язык, культура, история — скорее локальный колорит, необязательный, провинциальный и в общем бесперспективный.
Такое предположение о Ющенко «как зеркале национально-культурной революции», впрочем, было бы гораздо бесспорнее, если бы не мощный популистский компонент его риторики (лозунги вроде: «Трудящимся — зарплату, бандитам — тюрьмы»). Именно в социальном популизме оба кандидата оказались весьма схожими, вполне в соответствии с описанными выше ценностными ориентациями украинского избирателя. Так, для «единого кандидата от власти» осенью 2004 года очень эффективными средствами наращивания популярности оказались не круглосуточное рекламирование его персоны подконтрольными СМИ, не кампания откровенной и грубо сработанной дискредитации В. Ющенко как «фашиста» и «бандеровца», а мощные «социально-ориентированные» решения возглавляемого Януковичем правительства — предвыборные доплаты к пенсиям, административный контроль над ценами на бензин и тому подобное. Это сразу же резко подняло рейтинг Януковича среди таких многочисленных групп избирателей, как пенсионеры и «бюджетники» (вскоре этой нехитрой, но затратной тактикой стали успешно пользоваться и премьер Юлия Тимошенко, и мэр Киева Леонид Черновецкий). В целом, однако, «модель „Антиющенко“» не сработала: Янукович проиграл выборы в 2004 году, утвердив в сознании жителей запада и центра Украины стойкий негативный имидж «ставленника донецких олигархов», зато приобрел значительный и надежный электорат на востоке и юге страны.
Почему произошло такое резкое региональное расслоение восприятия обществом этого политика (как, впрочем, и победившего Ющенко)? Вероятно, потому, что описанная трансформация национальных и культурных идентичностей осуществлялась весьма несхожими темпами и с разной интенсивностью в различных регионах и возрастных группах. И поскольку этот процесс накладывался на издавна существующие региональные культурные различия, результатом стал характерный эффект полисемичности: образы политиков, доносимые до общества в основном посредством массмедиа, совершенно по-разному воспринимались и интерпретировались различными группами и слоями общества, в зависимости от их мировоззрения, ценностей, вкусов.
В американских культурных исследованиях этот эффект изучался еще с 1950-х годов на примерах восприятия разными аудиториями героев «мыльных опер» и мультфильмов. Одним из наиболее известных случаев полисемичности стал «эффект Арчи Банкера» — по имени героя популярного «семейного» телесериала 1970-х годов «All in Family»[505]. Замысел авторов сериала касательно одного из ведущих персонажей — Арчи Банкера — состоял в том, чтобы, показав его консервативным ханжой и дураком, добиться среди зрителей старшего возраста, склонных к подобному поведению, самокритичной переоценки собственных поступков. Однако, по мнению культуролога Дж. Лалла, произошло нечто противоположное: «Вместо того чтобы стыдиться поступков Арчи Банкера, зрители, схожие с ним во взглядах, нашли в нем много симпатичного, даже в чем-то героического. Этот персонаж казался им простым, честным, работящим, даже добродушным. А зрители, чьи взгляды на жизнь отличались от взглядов Арчи, находили его тупым крикливым лицемером, грубым и несправедливым к своей жене. Таким образом, способ интерпретации образа Арчи определялся ценностями и ориентациями слушателей, которые с большим трудом поддаются изменению»[506].
Мне кажется, Виктор Янукович с осени 2004 года стал своего рода «украинским Арчи Банкером»: если одна часть общества отвергает его как «дважды несудимого проФФессора»[507], то для других он — фигура воистину героическая, настоящий мужчина и борец за интересы простых людей Восточной Украины.
Схема 5. Восприятие Виктора Януковича в разных регионах: эффект Арчи Банкера.
Однако, как показала кампания 2004 года, «эффект Арчи Банкера» оказался ограниченным: можно стать героем для части общества, сформировав надежную электоральную базу, но почти невозможно победить, стать общенациональным лидером (это верно и для Ющенко: сумев победить в 2004-м на волне протеста против «режима Кучмы», он и его политическая сила не сумели повторить свой успех ни в 2006-м, ни в 2007 году).
Поэтому в 2006 году «команда Януковича» вернулась к риторике «стабильности» пятилетней давности, обновив ее соответственно изменившимся обстоятельствам. Основным предвыборным лозунгом Партии регионов на парламентских выборах 2006 года стал лозунг: «Благополучие и стабильность». Уникальность этой «новой стабильности» состояла в том, что ее продвигала уже не правящая, а оппозиционная сила, соответственно основными составляющими обновленной «риторики стабильности» стали:
