Далеко-далеко, в Свердловской области, есть маленький город Верхотурье. Это православная мекка Урала. Прекрасный храмовый комплекс, монастыри, маленький, но невероятно красивый белокаменный кремль. Надо сказать, что и епархия Свердловской области носит название «Свердловская и Верхотурская», то есть Верхотурье – очень значимое место для православных христиан на этой территории.

Паломники безостановочно едут сюда приложиться к мощам и побыть в намоленном месте. Управляется храмовый комплекс твердой рукой. В светском мире есть термин «эффективный менеджмент». Вот тут он такой, да. Но кроме духовной жизни в Верхотурье есть жизнь обычного маленького провинциального города с полным комплексом социальных проблем: ржавая вода из кранов, мизерная зарплата, специалисты, молодежь или спиваются, или уезжают. Светская власть не справляется. И именно духовенство решило предпринять действия по спасению тех, кто хочет жить и не впасть в депрессию. И вот, получив благословение епископа, в Верхотурье родился духовный театр «Град».

Он расположился в одном из помещений кремлевского комплекса, носящем название «Поварня-караульня». Раньше в нем отдыхала и обедала дружина и там же содержались жулики. В театре не было отопления, и зрители, приходя на спектакли, одевались не понаряднее, а потеплее. В самом начале своего пути театр был очень робким, он держался на энтузиазме одного человека – Д., и ему приходилось быть и директором, и главным артистом, и главным маркетологом – всем! А еще театру были нужны деньги. Так мы и познакомились с Д. Он написал мне в ВК, что очень нуждается в совете, как привлечь в театр спонсоров.

– Были ли у театра «Град» уже попытки пообщаться с бизнесом?

– Были, – отвечает Д. – И в Сбербанк писали, и в «Газпром».

Я попросила прислать мне обращения, которые театр отправлял потенциальным спонсорам, и мне на почту пришел файл, с названием «Просильное письмо».

Слезы полились из моих глаз! «Просильное письмо»! Внутри был текст, написанный тем особым языком, которым говорят профессиональные церковнослужители. Хорошо хоть без ятей. Я представила себе лицо пиарщика компании-гиганта, получившего это «Просильное письмо» и закрыла лицо руками.

На следующее утро позвонил Д.:

– Евгения, Вы прочитали нашу слезницу? – спросил он.

«Слезницу».

Да.

И знаете, что я подумала? А ведь «слезницы» часто пишут бизнесу наши вполне себе светские театры. И именно из-за ощущения, что ты молишь о помощи, и возникает это невероятно неудобное чувство, которое мешает нам позвать партнера с собой, в крутое и интересное приключение. Именно мысль о том, что нужно писать «слезницы», губит всю систему фандрайзинга в театрах, если все изначально организовано неверно.

А что же театр «Град», спросите вы? С ним все в порядке. Театр работает уже много лет, развивается, Д. окончил Екатеринбургский театральный институт, пригласил в театр режиссера – товарища по духу, и в Верхотурье привозят смотреть сказки детей из пяти окрестных деревень.

Завершая эту главу, выдам вам

1. Двигайтесь в сторону неизведанного!

Если вы раньше не пробовали работать со спонсорами, пробуйте. Если у меня получилось, получится и у вас.

2. Смотрите смело в глаза своему страху, расширяйте границы.

Не бойтесь отказов, очередное «Нет» – это не про вас лично. Даже если ничего не получилось, а вы очень хотели, это не ваша личная ошибка, не ваша личная вина. Просто нужно научиться делать что-то еще лучше.

3. Поднимайте свой потолок возможностей.

Если вы научились, например, добывать бесплатную водичку для мероприятий, охотьтесь за деньгами. Уже сумели добыть 100 000 рублей? Идите за миллионом!

4. Держите темп.

Рисуйте себе календарный план на год, раскладывайте мероприятия. В течение года вы должны знать, в какой месяц какая фандрайзинговая кампания должна начаться, на какое событие вы должны искать деньги. А также сколько денег требуется и в каких компаниях вы будете их искать.

5. Обращайтесь за помощью.

Есть правило шести рукопожатий. Все всех знают. Обращайтесь за помощью, за советом: ваши друзья, знакомые журналисты и чиновники, любые люди, кто ведет активную социальную жизнь – пусть все знают, что вы ищете ресурсы на свой проект. Не стесняйтесь – это нормально.

И, кстати, неплохо, если бы, например, отдел маркетинга или отдел по развитию – те, кто обычно ищет деньги в крупных организациях – иногда писали сообщения, которые можно разместить у себя на служебном входе или в рабочих чатах, для коммуникации с собственными коллегами:

«Дорогие друзья, вас приветствует команда маркетинга! Мы сейчас разрабатываем партнерскую программу для нашего проекта Y. Если у вас есть знакомые, связанные с такими-то отраслями бизнеса, вообще все, кому будет интересен проект, заходите к нам в кабинет! Мы находимся на третьем этаже; чай, печенье с нас, будем рады любому совету».

Таким образом вы становитесь интегрированными во внутрикорпоративную культуру и заставляете ее работать на вас. Как правило, ваши коллеги из других отделов, вообще не понимают: что они там делают в маркетинге, афиши клеят? Так что доносите суть своих задач, и все смогут вам помочь. Ведь никогда не знаешь, кем работает племянник вашего билетера. Не исключено, что он директор регионального отделения «Газпрома».

Мой девиз – успех притягивается к успеху. Если рассказывать о том, что вы классные и у вас все в порядке, к вам будет больше внимания, чем если будете жаловаться. Если вы не займете сильную позицию, ваши неуверенность и страх неудач будут считываться из писем. И маркетологи потенциальных компаний-спонсоров это истолкуют по-своему: «Он стесняется, почему? Потому что он не уверен в своем продукте. Почему он не уверен в своем продукте? Потому что продукт, вероятно, не слишком хорош. Стоит ли нам связываться с этим? Наверное, нет». Разговорзанимает три минуты – вам отказывают мгновенно. А вы просто стеснялись. Давайте уже с этим что-то сделаем!

Самое главное, с чего мы начинаем, – это ваша профессиональная роль и позиционирование проекта.

Давайте откровенно. Спонсор не покупает у вас фестиваль или выставку, спектакль или концерт, да и само по себе ваше мероприятие для спонсора (сюрприз!) не имеет большого значения. Если бизнес заявляет, что готов поддержать некое доброе дело, то к нему уже стоит целая очередь печальных людей: кто-то собирает деньги на лечение, кто-то – на протекшую крышу. В этой череде просьбы дать денег на культурное событие выглядят, скажем, проигрышно. Но почему спонсор все же может вам помочь?

Иногда не разберешь, кто для кого становится курочкой, несущей золотые яйца. Может быть, вы мечтаете о спонсоре, а он в это время сидит и думает: «Люди, придите уже с каким-то качественным, ярким мероприятием для нашей аудитории! Мы туда интегрируемся и наконец-то представим там свой новый продукт».

Что мы делаем, когда создаем арт-проект? Мы беремся за вдохновляющую идею, которая нас просто разрывает изнутри, понимаем, насколько это круто и важно. И бизнес как будто встает рядом с вами. Примерно так, в атмосфере сопереживания единства ценностей, формируется лояльность зрительской аудитории к бизнес-бренду. И ради этой лояльности и возможности зайти в разогретую целевую аудиторию, спонсор и может прийти в ваш проект. Он покупает не право прикоснуться к высокой культуре, что бы вы там о себе ни думали, а возможность работать с вашей аудиторией, когда она в нужном состоянии.