Книга про работу со спонсорами обязательно должна быть издана при поддержке сильного бренда. Иначе как бы вы могли поверить, что все, о чем я рассказываю – правда? Поэтому позвольте представить моего партнёра – компанию МТС Live, которая объединяет активы в сфере офлайн-развлечений: билетные операторы МТС Live и Ticketland, приложение МТС Live App, а также концертные площадки МТС Live Арена в Москве и МТС Live Холл в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Отдельная благодарность Ольге Чембаевой – руководителю отдела маркетинга Ticketland.ru. Оля, с тобой можно в огонь и в воду!

Есть мнение, что деньги на искусство умеют добывать только пройдохи, у которых «все схвачено» и «везде свои», а настоящий художник – гордый и голодный. Но это не так.

Меня зовут Евгения Карпанина, более десяти лет я работала старшим специалистом по рекламе и маркетингу компании «Вымпелком» (ТМ «Билайн»). В круг моих обязанностей в числе многих входила работа с письмами о спонсорской поддержке того или иного мероприятия. Я читала их каждый день и какие-то сразу отправляла в корзину, а какие-то выносила на обсуждение с руководством, обосновывала, почему именно этому проекту надо оказать спонсорскую поддержку, и дальше контролировала исполнение договорных обязательств…

Требования нашей компании не менялись из года в год, коммуникативная стратегия размещалась в открытом доступе на сайте, а бюджет не сильно отличался от бюджета аналогичных компаний-гигантов. Но вот файлы с предложениями о сотрудничестве, называемые в народе «спонсорские письма», которые мы получали от менеджеров социокультурных проектов, отличались друг от друга очень сильно…

Иногда приходили сухие тексты на полстранички с суммой и реквизитами для перечисления, иногда – увесистые дизайнерские презентации аж на 56 страниц.

Некоторые предложения так вдохновляли, что хотелось немедленно звонить организаторам событий, в которых предлагалось участвовать, и кричать: «Да! Мы хотим с вами работать! Я лично готова быть волонтером на проекте!» А некоторые письма повергали в уныние, поскольку были эгоистичными, скучными, полными канцелярских фраз, ошибок – и грамматических, и смысловых. Не хотелось ничего даже знать о тех событиях, которые нас приглашали поддержать.

За каждым из писем стояли люди, излагавшие информацию. Но как же по-разному это делалось! И как фатально не совпадало зачастую то, что они хотели сказать, с тем, что я видела в обращении.

Все менеджеры проектов хотели одного – чтобы у них в итоге получилось задуманное дело, лишь бы кто-то помог с финансированием. Однако далеко не у все могли внятно донести идею проекта и заинтересовать. Создавалось ощущение, что нас, маркетологов крупного бренда, воспринимают как жадных ужасных кощеев, которые сидят на сундуках с золотом и не желают спасти умирающую с голоду деревню. А иногда казалось, что на нас, таких хороших ребят, надвигается глухая и слепая бетонная плита чужого агрессивного самомнения, наглого вымогательства и чуть ли не имперского величия. И в том и в другом случае это было не так.

Мы просто не могли договориться, потому что общались на разных языках.

Сейчас я играю на противоположном поле – стала независимым арт-менеджером, продюсирую собственные проекты, преподаю в вузах и занимаюсь корпоративным консалтингом для учреждений культуры по вопросам фандрайзинга. Сегодня я знаю, как смотрят на ситуацию люди по обе стороны баррикад – и те, кто ищет партнеров и спонсоров, чтобы реализовать свои проекты, и те, кто читает эти презентации и письма.

Я хочу помочь договориться этим двум сторонам: рассказать арт-менеджерам о том, как построить отношения с компанией, которая может стать спонсором проекта, как стоит эти отношения поддерживать и развивать.

Тут собраны базовые алгоритмы, мои личные фишки и лайфхаки, а также истории про грабли, на которые я наступала (а как же без этого?).

В первой части книги будем анализировать стартовые позиции проекта, на который ищутся спонсоры, потом собирать базу потенциальных спонсоров и правильно составлять обращение к ним, а в конце расскажу, как арт-проекту стать для бизнеса «своим парнем».

Чтобы читать было удобнее, я подготовила закладки:

– «Кейс» – случаи из моей личной практики или практики коллег.

– «Комментарий эксперта» – советы специалистов.

– «Упражнение» – если вы читаете эту книгу, чтобы разобраться в тонкостях взаимоотношений со спонсорами, иногда выполнять «Упражнения» будет полезно. Разумеется, нескольких упражнений недостаточно, чтобы в совершенстве овладеть мастерством, но с каждым разом вы будете увереннее, формулировки станут точнее, а спонсорские интеграции привлекательнее.

«Совет от спонсора» – перед выпуском книги я дала ее почитать друзьям – менеджерам крупных компаний, работающим со спонсорскими бюджетами, и они оставили важные советы и комментарии.

Немного зловещее название для первой главы, вам не кажется? Территория чужих денег подсознательно воспринимается нами как некая опасная земля, на берег которой страшновато ступать, где все обитатели сначала недобро будут смотреть на тебя как на пришлого посягателя, а потом наверняка больно покусают. Однако это совсем не так. Целью первой главы как раз и является выработка основных правил поведения на этой территории, главное – не бояться.

Итак: наши задачи на этой территории, семь установок и шесть страхов, которые мешают, а также пять основных постулатов. В путь!

Какую главную задачу решает фандрайзер?

Правильный ответ: поиск ресурсов через привлечение потенциальных доноров, спонсоров, партнеров. «Потенциальных» – именно это слово является ключевым. То есть тех, кто нам еще денег не дал, но даст завтра. А для того чтобы потенциальный спонсор стал действующим, главная цель фандрайзера начинает делиться на очень важные составляющие задачи:

• Удерживать существующих спонсоров.

• Привлекать новых.

• Увеличивать сумму поддержки.

• Увеличивать частоту эпизодов сотрудничества с одним спонсором.

• Сокращать период принятия решений.

• Сокращать расходы на фандрайзинг.

• Развивать рекомендательную практику (когда один спонсор рекомендует арт-проект, ищущий поддержки, своим коллегам, партнерам, знакомым).

Нужно уметь сформулировать, почему мы просим денег. Не абстрактно, не просто: Дайте, мол, денег. А для какой цели!

Расскажу вам историю про горящее сердце и про безумие, которое нас всех объединяет.

У меня есть коллега Наташа Сергеевская. Когда она работала начальником отдела развития в петербургском Большом театре кукол, этот театр собрался на гастроли в Грузию. И так этой идеей все увлеклись! Срочно! Необходимо! Позарез! Наташа, конечно, тоже загорелась. Денег, понятное дело, не было, и она запустила и успешно провела краудфандинговую кампанию, но все равно не хватало. Решили идти к бизнесу. Менеджеры отдела развития выписали в столбик все грузинские компании Санкт-Петербурга и начали им писать. В какой-то из дней Наташа пошла с коллегой на обед, обсуждая предстоящую поездку – чего им не хватает и как можно это раздобыть. И вдруг, проходя через какой-то сквер, она услышала грузинскую речь! Ухо Наташи было так настроено на эту волну, что она мгновенно развернулась в сторону источника звука. На лавочке сидел и говорил по телефону респектабельный мужчина. Наташа подбежала к нему и зависла неподалеку в почтительном ожидании. Договорив, грузин напрягся, положил трубку: что такое? Наташа присела к нему на скамейку и давай взахлеб рассказывать: представляете, у нас театр, у нас спектакль, мы хотим в Грузию… Все с ней было понятно: человек по-хорошему безумен, горит идеей и с пути не свернет.