Известность, лояльность, количество, качество и глубина контактов – все, что сводится в большие таблицы и специальные индексы. И за этим гонятся даже самые известные бренды, у которых, казалось бы, уже все есть – даже «Лукойл» или «Газпром». Именно поэтому им всем нужны такие мероприятия,но только в том случае, если вы делаете действительно что-то важное, заметное, и вам придется доказать это.

Остановится ли мир без вашего проекта или нет? Хорошо, в более приземленном масштабе: станет ли пространство вокруг вашей организации светлее и ярче после реализации проекта, пусть на немного? Ваш проект правда нужен или это «семейные радости», или просто «у нас по плану фестиваль»?

· Кому он нужен? Почему сейчас?

· Что будет, если ваш проект растянуть, продлить, масштабировать?

· В чем выражается новизна планируемого мероприятия и что выгодно отличает его от прочих подобных?

· В особенности организации, которая осуществляет компанию фандрайзинга (миссия учреждения культуры и его роль в развитии сферы региона, уникальность организации, ее заслуги, наличие известных партнеров или успешных проектов, реализуемых ранее, и пр.).

· Есть ли у нас команда? Кто чем занимается?

· Есть ли у вас репутация? Какая она?

Когда спонсор принимает решение поддержать проект, он фактически оценивает три бренда, которые вам предварительно придется изучить и по возможности упаковать максимально заранее. По сути, эта работа начинается задолго до того, как вы решитесь направить коммерческое предложение спонсорам.

· Бренд учреждения. С этим проще всего: он известен и понятен, особенно если ваша организация существует давно. О нем рассказывают местные СМИ и сарафанное радио (я надеюсь, что это так, не правда ли?). Кстати, а что можно увидеть, если зайти на сайт вашего театра или его страницу в соцсети? Как выглядят размещенные там фотографии? Как сотрудники от лица учреждения культуры общаются с сообществом? Как быстро отвечают на сообщения? Сколько подписчиков на странице в соцсетях? А сколько лайков в среднем под постом? Как выглядят ваши афиши? Все эти мелочи транслируют качество продукта, ответственность к своему делу, в том числе за спонсорские деньги.

· Бренд проекта. Как выглядит и читается презентация, которую вы несете? Возможно, у проекта уже есть собственный сайт и соцсети? Оформлено ли это в едином стиле?

· Бренд фандрайзера. Что можно сказать про ваш персональный бренд? Какое вы производите впечатление? Вы работаете осознанно на страницах своих соцсетей, создавая образ профессионала, которому можно доверять? Рассказываете об успешных проектах? Как вы оделись на встречу? А как разговариваете с менеджером компании – потенциального партнера? Боитесь ли смотреть в глаза? Стесняетесь? Или нарушаете комфортную дистанцию между людьми, приближаясь почти впритык к собеседнику? Чем от вас пахнет? Чистая ли у вас обувь? Аккуратный ли маникюр? Это лишь некоторые из тысячи вопросов, которые влияют на то, как нас воспринимают окружающие. Некоторые из них выглядят неприличными и обидными, но в творческой среде случаются самые разные люди.

Если брендинг театра и проекта хоть каким-то образом да складывается, то над вашим собственным брендом, возможно, никто никогда не работал. Проведите внутренний аудит и подумайте, как исправить это! Вы – самый главный товар, который есть в вашей жизни. Даже если заниматься личным брендом некогда или неохота, несколько шагов нужно обязательно предпринять.

Попросите постороннего человека оценить ваши соцсети: понятно ли из них, чем вы занимаетесь и какими проектами дышите? Делитесь ли вы там своим опытом, рассказываете ли о победах? Есть ли у вас профессиональные фотосессии? Дружба с профессиональными фотографами очень помогает в создании контента для ваших аккаунтов, но не перестарайтесь: не возводите себя на пьедестал. И да, фотосессии должны транслировать имидж профессионала, харизматичной личности, а не легкомысленной красотки.

За пределами социальных сетей: следите ли вы за профессиональной сферой, общаетесь ли с коллегами из других организаций и проектов? Выступаете ли вы в вузах, школах, спикером на конференциях? Помогаете ли в чужих проектах? Есть ли у вас круг слушателей, репутация эксперта?

И наконец, что вы транслируете о себе как о личности: какие действия предпринимаете, чтобы добиться целей, сколько времени и сил на это выделяете? Умеете ли быть публично счастливыми, умеете ли выступать и заряжать своей энергией?

Штрихи к портрету успешного фандрайзера

Я для себя решила так: люди стараются держаться подальше от унылых персонажей, им кажется, что несчастье заразно, они устают от чужой негативной энергетики. Те же, кто умеет быть счастливым, притягивают к себе взгляды, с ними хотят дружить и работать. Останется только зарекомендовать себя в роли надежных и интересных профессионалов. И тогда – успешный успех!

Будьте проще. Долой пафос. Упрощайте общение с вами, не сказываясь до примитивного панибратства.

Ставьте амбициозные цели. Почувствуйте свою миссию. К примеру, моя миссия – делиться своими знаниями и опытом с арт-менеджерами, которые только начинают делать первые шаги на пути фандрайзинга. Поддержать, посоветовать, как пережить страх и первые промахи, помочь не растеряться и дойти до победы. Я занимаюсь этим уже более десяти лет с огромным удовольствием.

Представим условную крупную компанию, имеющую бюджет для поддержки творческих и социальных проектов. И где-то в ней находится человек, которому вы отправите свое первое сообщение. Скорее всего, это директор по внешним коммуникациям, руководитель отдела PR или маркетинга.

В его глазах ваш проект – это то, что вы сами о нем расскажете. Только от вас зависит, дадите ли вы нужную информацию или нет. Очень часто продюсер или директор арт-проекта знает ответы на все правильные вопросы, но не сообщает их! Как избежать такой ошибки? Будем разбираться.

Письмо или презентация?

Первый вопрос, который возникает при выборе формата коммуникации: обязательно ли делать презентацию, нельзя ли изложить все в письме? Опытный фандрайзер может продать проект даже в сообщении в мессенджере. Ведь самое главное – не упаковка, а смысл. Но начинающему фандрайзеру – а мы с вами только начинаем – гораздо легче будет донести смысл именно в формате презентации, используя слайды как разделы.

Мне кажется, презентация – это маленькое кино: мы имеем возможность использовать иллюстрации, акценты в тексте, смысловые обороты. Сделайте так, чтобы ваше кино было интересно маркетологу! Я и сама, когда работала в коммерческой компании, была человеком, который в день получает множество писем с предложением о поддержке. Ты начинаешь уставать и тогда очень легко потерять или не заметить что-то важное в бесконечной ленте текстов. А если тебе приходит 100 интересных презентаций, то удержать фокус внимания очень помогает хорошая фотография, акцент. Так что я – за презентацию!

Дизайн – это важно

Ваше обращение к потенциальному спонсору должно представлять собой скромное или роскошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства, представляющее ваш проект во всей красе. Конечно, в идеале: а) иметь свой фирменный стиль презентаций, и б) постоянно работать с дизайнером. Но не всегда есть такая возможность, поэтому иногда достаточно один раз разработать оптимальный шаблон, обкатав его предварительно на нескольких зрителях.