В этой книге рассказывается о взаимодействии между тремя концепциями: медиаконвергенции, интерактивной культуры и коллективного сознания.
Под конвергенцией я понимаю распределение контента между различными медиаплатформами, взаимодействие между различными медиапроизводителями и постоянно меняющиеся способы реагирования медиааудитории, готовой практически на все в поиске интересующих ее новых разновидностей медиаопыта. Конвергенция – это слово, позволяющее объяснить технологические, индустриальные, культурные и социальные изменения, находящиеся в прямой зависимости от того, кто говорит и как он воспринимает собственную речь.
В мире медиаконвергенции любая значимая история находит средства выражения, каждый бренд находит своего покупателя, каждый пользователь становится предметом конкуренции между различными медиаплатформами. Посмотрите на те концентрические траектории, по которой прошел мем «Берт – это Зло», от «Улицы Сезам» через Photoshop в Интернет, из спальни Игнасио в бангладешскую типографию; из плакатов в руках протестующих антиглобалистов, снятых репортерами CNN, в гостиные людей по всему миру. Некоторые из этих траекторий являются частью корпоративных медиастратегий, вроде локализаций «Улицы Сезама», или глобальной информационной экспансией CNN. Другие являются частью тактик апроприации, свойственных локальным медиа, как в Северной Америке, так и на Ближнем Востоке.
Эта циркуляция медиаконтента, – через различные медиасистемы, конкурирующие медиаэкономики и национальные границы, – сильно зависит от степени участия конечного потребителя. Я выступаю против идеи, согласно которой конвергенция должна пониматься преимущественно как технологический процесс, объединяющий множество медиафункций в рамках одних и тех же устройств. Этому взгляду я противопоставляю концепцию, согласно которой конвергенция представляет собой своего рода культурный сдвиг, предполагающий активное вовлечение потребителей в поиск новой информации и установление новых взаимосвязей между разрозненным медиаконтентом. Эта книга повествует об особой работе-через-игру, которую реализуют зрители в новых медиасистемах.
Термин «культура соучастия» противопоставляется в этой работе традиционным понятиям пассивного медиавосприятия.
Культура соучастия. Культура, в рамках которой фанаты и другие пользователи приглашаются к активному соучастию в создании и распространении нового контента.
Мы не будем говорить о различных ролях, которые играют производители и потребители медиапродукции. Вместо этого мы предлагаем рассматривать их в качестве соучастников, взаимодействующих друг с другом в соответствии с новым набором правил, которые никто из нас пока не способен в полной мере сформулировать. Конечно, вклад разных соучастников сильно различается. Корпорации и даже отдельные индивиды в рамках корпоративных медиа имеют больше веса, нежели любой индивидуальный пользователь или даже локальная группа пользователей. Кроме того, отдельные потребители обладают большими возможностями соучастия в этой новой культуре, нежели другие.
Конвергенция не реализуется с помощью всех возможных технических устройств, какими бы сложными они ни были. Конвергенция реализуется в первую очередь в умах отдельных пользователей, а также через их социальное взаимодействие с другими пользователями. Каждый из нас конструирует собственную персональную мифологию из фрагментов информации, добытых из глобального медиапотока и преобразованных в информационные ресурсы, с помощью которых мы осмысливаем нашу повседневную жизнь.
Ресурс. Любой элемент, созданный в процессе медиапроизводства. Стечением времени медиаресурсы постепенно оцифровываются – благодаря этому они могут распространяться через все медиаплатформы, используемые во франшизе.
Так как по любой теме имеется гораздо больше информации, чем кто-либо из нас способен осмыслить, это дает дополнительный стимул для обсуждения используемых медиа. Подобные обсуждения создают своего рода информационный резонанс, имеющий все большее значение для медиаиндустрии. Потребление стало коллективным процессом, в этом смысл термина «коллективный интеллект», веденного в оборот французским медиатеоретиком Пьером Леви и активно используемого в этой книге.
Коллективный интеллект. Согласно Пьеру Леви, сумма общей информации, принадлежащей в индивидуальном порядке членам сообщества знания, доступная в любое время в ответ на конкретный запрос.
Никто из нас не способен знать все, каждый знает некоторую часть. Мы можем делиться фрагментами наших знаний, объединять наши ресурсы и совместно использовать наши способности. Коллективный интеллект можно рассматривать как альтернативный источник медиаэнергии. В настоящее время мы учимся использовать эту энергию в нашем повседневном взаимодействии в рамках конвергентной культуры. Мы уже используем эту коллективную энергию в целях рекреации, но вскоре сможем использовать ее и для более «серьезных» целей. В этой книге я исследую, как коллективное производство смысла в рамках массовой культуры начинает трансформировать способы социальной репрезентации религии, образования, закона, политики, рекламы и даже военного дела.
Беседа о конвергенции
Вот другой пример реализации конвергентной культуры. В декабре 2004 года вышел долгожданный болливудский фильм «Попробуй нас остановить» (Rok Sako То Rok Lo, 2004). На больших экранах его увидели только кинозрители из Дели, Бангалора, Хайдарабада и Мумбаи. В других частях Индии его можно было посмотреть на экране мобильных телефонов, поддерживающих воспроизведение потокового видео через мобильный протокол EDGE. Судя по всему, это был первый случай в истории, когда новый фильм был полностью доступен обладателям мобильных телефонов. [2] Интересен вопрос, как такой способ распространения фильмов влияет на привычные зрительские практики. Является ли он всего лишь стимулом для просмотра полноценного фильма на большом экране или зрители используют его для того, чтобы разделять фильмы на отдельные сцены и смотреть их где угодно? Кто знает…
В последние годы многие замечают, что мобильные телефоны приобретают все большее значение в корпоративных PR-стратегиях, используемых при раскрутке коммерческих фильмов по всему миру.
Мы видим, как любительские и профессиональные фильмы для мобильных телефонов борются за призы на международных кинофестивалях. Узнаем, что пользователи мобильных устройств получили возможность прослушивать целые концерты. Наблюдаем за тем, как японские авторы выпускают специальные серии книг для распространения через сервисы мгновенных сообщений; как поклонники компьютерных игр используют мобильные устройства, чтобы состязаться в играх с элементами дополненной реальности. Некоторые из этих практик станут частью культуры, другие со временем отомрут.
Вы можете назвать меня старомодным. До недавнего времени я относился к мобильному телефону как к портативному аналогу обычного городского телефона. Мне не нужны были видеокамера, фотокамера, доступ в Интернет, mp3-проигрыватель или игровая платформа. Меня совершенно не интересовала возможность смотреть трейлеры новых фильмов, назначать пользовательские мелодии звонка или использовать средства для чтения книг на экране мобильного. Я не испытывал потребности в электронном эквиваленте универсального швейцарского ножа. Когда звонит телефон, я не хочу выбирать, какую кнопку использовать для ответа. Нужен телефон, и ничего больше.
Продавцы-консультанты ухмылялись мне вслед, смеялись за моей спиной. Представители мобильных компаний говорили мне, что они больше не выпускают мобильных телефонов только с функцией звонка. Потому что такие телефоны больше никому не нужны. Это наглядная иллюстрация того факта, что мобильные телефоны стали частью процесса медиаконвергенции.
Возможно, в последнее время вы уже много слышали о конвергенции. И услышите еще больше.
