Ещё один способ найти дополнительный аргумент – обратиться к стереотипам других людей: похожих целевых клиентов. В данном случае – стереотипам управляющих других (близких по формату) сетей. И выбрать самые распространённые стереотипы оттуда. Но для этого необходимо иметь на руках стереотипы (провести специальное исследование) этой группы целевых клиентов.

Почему просто перечислять много разных плюсов, которые есть у нашего продукта, слабое решение?

Потому что человек до потенциально интересной для него части может не дочитать или не дослушать. Каждый аргумент, который человека не интересует, отнимает у него время, а людей, занимающих высокие должности, это ох как раздражает («не отнимайте моё время» – общий стереотип для большинства управленцев). Так что каждый «лишний» аргумент будет ослаблять общее впечатление от нашей презентации: запутает целевого клиента, вызовет у него сомнения, отвлечёт его внимание от других преимуществ или вовсе оттолкнёт, потому что покажется недостатком, а не достоинством (и такое бывает).

Прелесть технологии работы со стереотипами как раз в том, чтобы помочь нам отказаться от слабых решений. Мы оставляем только те методы воздействия, которые связаны с самыми сильными стереотипами целевого клиента.

Нам становится легче делать выбор, от каких аргументов отказываться, а что в нашем сообщении оставлять. Это позволит укладывать свои идеи и мысли и в десять минут, и в пять, и в одно предложение.

Пример с йогуртами – самый простой из возможных: сильные стереотипы целевого клиента совпали с качествами предлагаемого товара. Это удобно и легко. Остаётся только придумать, как показать эти качества самым ярким образом.

Но часто ситуация складывается так, что некоторые сильные стереотипы целевого клиента для нас становятся проблемой. Такие стереотипы мы называем отрицательными.

Если мы планируем влиять на человека, то его стереотипы будут делиться на положительные и отрицательные. В ином случае все его стереотипы будут для нас нейтральными.

Соответственно, один и тот же стереотип в зависимости от того, в чём именно предстоит человека убедить, может быть и положительным, и отрицательным.

ПРИМЕР

Покупатель любит красный цвет.

Это для нас положительный стереотип, когда мы можем предложить ему большое количество товаров красного цвета.

И отрицательный, когда красного в нашем ассортименте почти нет.

Положительные стереотипы – это те убеждения чело века, которые нам полезны; которые помогают влиять на него нужным образом. Отрицательные стереотипы (вредные), соответственно, это те, которые нам мешают достигать цели.

В истории с йогуртами ситуация была бы сложной, если бы наш продукт стоил дороже аналогов конкурентов. Это означало бы, что по отношению к нашему йогурту у целевого клиента мог бы сформироваться отрицательный стереотип: «этот йогурт дорогой».

Тогда нам пришлось бы работать с сильными стереотипами управляющего сети, которые мы выявили, но только теперь один из них – тот, что для нас положительный, – мы стали бы усиливать, детализировать, раскрывать («хороший йогурт должен быть вкусным») – напомню, наш йогурт в данном примере как раз оценивается на дегустациях как вкусный. А другой стереотип, который нам не выгоден («хороший йогурт должен быть недорогим»), мы начали бы ослаблять и корректировать, поскольку наш йогурт к таковым не относится.

К сожалению, просто игнорировать сильный отрицательный стереотип нельзя, он всё равно даст о себе знать. Наступит момент, когда целевой клиент задаст нам неудобный вопрос, выскажет возражение или просто ответит отказом, не объясняя причин, мысленно предположив, что внятного ответа у нас нет, раз мы сами не затронули важную для него тему.

ПРИМЕР

Человек не оставляет запрос на сайте, несмотря на то что товар ему в целом понравился. Причина: не указана цена. Он предположил, что раз товар хороший, а продавец прячет цену, значит, она окажется слишком высокой.

Это не единственная возможная причина, но такая среди оснований отказа точно существует и встречается нередко.

Цена – это часто встречающийся сильный стереотип. Даже когда есть риск, что клиенту цена покажется высокой, можно не скрывать её, а сделать обоснование, почему товар

столько стоит. Кроме того, есть несколько способов сделать так, чтобы целевой клиент ожидал цену ещё более высокую, чем есть на самом деле, и, соответственно, узнав реальную цену, приятно удивился и счёл её выгодной. Об этих приёмах расскажу в четвёртой части книги.

Здесь мне важно отметить следующее: скрываться от возражений, страхов и сомнений целевого клиента (то есть от его

отрицательных стереотипов) значит существенно уменьшать свои шансы убедить его. Как я упоминала выше, с точки зрения технологии ТРИЗ, правильно – найти основные отрицательные стереотипы целевого клиента и… превратить их в положительные. Или хотя бы смягчить.

Как превращать отрицательные стереотипы в положительные, не меняя их, я тоже расскажу. Это не фантастика и не преувеличение.

Основные выводы:

Сначала мы выявляем положительные и отрицательные стереотипы целевого клиента, которые у него возникают в нужном нам контексте.

Стереотипы, которые активизируются у человека в других контекстах (когда он говорит на другую тему), в нашем контексте могут не работать совсем. Но если других вариантов нет, то можно попробовать использовать их.

Отрицательные стереотипы лучше заранее скорректировать, чем игнорировать.

Отрицательный стереотип можно превратить в положительный.

Если вы целевого клиента знаете хорошо, достаточно повспоминать, какие слова он часто употребляет, что любит, как рассуждает. Задайте себе вопросы и запишите ответы на них:

> Какие поговорки, шутки, устойчивые выражения он повторяет?

> Какие качества в людях ценит?

> Как выбирает вещи (в дом, одежду, подарки)?

> Из-за чего может разозлиться?

> За что осуждает людей?

> На что обижается?

> Чем гордится? Что в себе подчёркивает?

> Когда он идёт против общепринятых норм, и почему?

Если человек вам мало знаком, то всегда можно найти информацию о нём во внешних источниках и сделать выводы из неё.

Узнать стереотипы конкретного человека можно:

> Из разговора с ним.

> Из наблюдений за его поведением и его разговорами с другими людьми.

> Почитать его посты и комментарии в соцсетях (желательно по той теме, с которой мы к нему пойдём, или смежной).

> Опросить его знакомых (они могут ошибаться в своих оценках, но в качестве дополнительного метода использовать такие отзывы можно).

Послушать или посмотреть его интервью. Читать интервью с ним не слишком надёжный способ, поскольку нередко такие тексты пишутся пиарщиками или правятся журналистами, но, опять же, в качестве дополнения и это подойдёт (всё-таки целевой клиент, скорее всего, утверждал текст интервью и, как минимум, может стараться не противоречить написанному).

Обычно такая основательная подготовка нужна, когда мы готовимся к защите проекта перед инвестором, собираемся на переговоры или всерьёз планируем покорить чьё-то сердце.

Когда у нас есть возможность поговорить с целевым клиентом лично, заранее, полезно задавать ему вопросы такого формата:

> Почему вы выбрали это, а не это?

> Чем вам нравится то?

> Почему не нравится это?

Чем ближе вопросы будут к той теме, с которой вы потом намереваетесь к этому человеку прийти, тем более точные стереотипы у вас появятся. Однако такие вопросы могут и оттолкнуть. Чтобы этого не случилось, можно выбрать либо максимально открытый стиль («Я собираюсь вам предложить депозит и хочу узнать, что для вас важно, чтобы не отвлекать вас вариантами, заведомо неподходящими»), либо аккуратно задавать уточняющие вопросы, когда он сам заводит близкую тему («Вы сказали, что не стали брать «Ауди». А что с ней было не так? Я слышал, многие хвалят эти машины»).