4. Навигация

Ключевые слова, которые содержат названия брендов, сигнализируют о навигационных целях, то есть поисковик точно знает, куда пользователь направляется. Если человек вводит название вашей торговой марки при поиске, он уже знает наверняка, куда хочет попасть. Однако более глубокую суть интента в данном случае понять не так просто, поскольку мы не можем достоверно определить, для чего именно идти пользователю на тот или иной сайт. Например, при переходе по запросу Adidas на официальный сайт компании нельзя точно сказать, как далее поведет себя пользователь. Он будет выбирать продукцию, читать блог компании о новинках или захочет связаться со службой поддержки?

Как правило, просто поразмыслив над интентом поискового запроса, вы поймете, чего именно хотел пользователь. Вся история Google и Yandex посвящена тому, чтобы наилучшим образом распознавать интент поискового запроса и давать наиболее подходящие результаты, которые удовлетворяли бы потребности пользователя. Поэтому в большинстве случаев результаты поиска будут сигнализировать о намерениях пользователя (как это воспринимают Google и Yandex):

Просто посмотрите результаты выдачи. Какие сайты отвечают на запрос? Это интернет-магазины или блоги? Какая дополнительная информация выводится в поисковой выдаче?

Окна быстрого поиска, поисковые колдунщики Яндекса, все те блоки, которые дают короткий ответ поверх результатов поиска, прекрасно сигнализируют о намерении.

Окна «Поиск по похожим запросам» также сигнализируют об информационных намерениях.

Результаты покупок Google сигнализируют об «активных» поисковых запросах.

Локальные результаты Google и граф знаний имеют тенденцию сигнализировать о навигационных запросах.

Поисковые подсказки позволяют лучше понять возможный интент:

Вы можете использовать Serpstat, чтобы увидеть, какие типы «универсальных» результатов поиска отображаются по любым заданным триггерам запроса:

Вы также можете использовать фильтры Serpstat, чтобы ограничить поиск запросами, инициирующими определенный тип поиска (и, следовательно, конкретное намерение):

Это очень полезный трюк, когда вы работаете над определенной маркетинговой стратегией. Например, при создании редакционного календаря вы можете использовать Serpstat для исследования ключевых слов, вызывающих результаты «поиска по похожим запросам», раскрывая очевидные информационные намерения.

Будучи неотъемлемой частью исследования ключевых слов, намерение (интент) помогает вам создать более организованную контентную стратегию, нацеленную на довольных клиентов, пользователей, а значит, и на более высокий показатель конверсии. Первый шаг – организовать ключевые фразы по интенту.

Ключевые слова с информационным умыслом – это простые идеи контента, которые можно отправить вашей команде разработчиков контента.

Ключевые слова с транзакционными намерениями, которые могут включать идеи контента (списки продуктов, сравнение продуктов, часто задаваемые вопросы о продуктах, руководства по продуктам и т. д.), которые плавно ведут читателя по каналу конверсии.

Ключевые слова с коммерческими намерениями. Если у вас есть продукт, который вам подходит, обратитесь к своей SEO-команде для выяснения, как лучше оптимизировать страницы продукта, чтобы они могли ранжироваться по этим запросам. В качестве альтернативы это могут быть списки товаров или другие типы целевых страниц «купить сейчас», которые могут точно соответствовать запросу с высоким уровнем намерения.

Ключевые слова с навигационным интентом: некоторые из этих запросов будут иметь намерение «купить сейчас», в то время как другие могут сигнализировать о транзакционном намерении (например, потенциальные клиенты, изучающие отзывы о вашем продукте). Некоторые из них следует отправить вашей команде по управлению репутацией, а некоторые помогут вашим менеджерам по продажам лучше соответствовать ожиданиям клиентов. Большинство из этих запросов будут полезны более чем для одной команды специалистов и потребуют разных точек воздействия.

Конечно же, в дальнейшем мы поговорим о работе с каждым типом запросов более подробно. Сейчас вам необходимо выяснить, с какими типами поисковых запросов вы будете взаимодействовать и как понять психологию интента. В последующих главах мы расскажем, как собрать список ключевых запросов, разбить их по необходимым кластерам, разработать на основе этих данных контент-стратегию и оптимизировать посадочные страницы под поисковые системы. Вся эта деятельность проходит через призму понимания интента. В конце концов успешный бизнесмен – это тот, кто знает, чего хотят его клиенты.

Важно понимать и то, чего пытаются избежать ваши клиенты во время совершения сделки. Это справедливо и для информационных проектов. Например, возможно, читатели вашего блога желают получать самые свежие новости в сжатом виде без лишней информации. Бывают обратные случаи, когда читатели хотят иметь более углубленную информацию по какому-либо вопросу и не любят натыкаться на малоинформативные заметки.

Работа с ключевыми словами требует большого количества времени, но она определяет вашу будущую маркетинговую стратегию на многих уровнях, так что не торопитесь! Учет намерений пользователей при планировании и оптимизации контента делает вашу контент-стратегию намного более организованной и ориентированной на конверсию, что принесет вам больше прибыли.

Мне бы не очень хотелось углубляться в историю развития поисковых систем, поскольку это может сильно поубавить ваш интерес и энтузиазм уже в самом начале. Поэтому в данной книге я позволю себе опустить большую часть исторических деталей, мы сфокусируемся только на самом важном. Те, кому интересно познакомиться с историей развития поисковых систем, могут узнать об этом из других моих книг, а также в блоге 8merka.ru.

Итак, что следует знать: поисковые системы были бы рады индексировать и понимать любые формы контента на сайте – тексты, изображения, аудио- и видеофайлы и даже хотели бы научиться понимать особенности дизайна сайта. Но на деле научить искусственный интеллект подобным навыкам крайне трудно, и сегодня поисковым системам удалось значительно продвинуться только по части текста. Фокусировка на текстовой составляющей обоснована тем, что до эпохи YouTube и Instagram текст был самой основной частью контента в Интернете.

Поисковые роботы постепенно учатся понимать содержание изображения, они значительно продвинулись в понимании flash-сайтов (хотя по-прежнему делают это весьма плохо), но самый значительный скачок произошел в отношении контекстуальной части текстов. Мне нравится говорить об этом, поскольку это позволяет заниматься контент-маркетингом на более высоком уровне, а также является мощным инструментом продвижения. Создавать сайты – это всегда очень интересно, но создавать интересные сайты – огромное удовольствие!