Как на Западе, так и в РФ мы привыкли слышать ставшее уже крылатым выражение «контент – наш король». Сегодня уже достаточно тяжело отыскать первоисточник этого выражения, хотя многие приписывают его Биллу Гейтсу, эссе которого было опубликовано в 1996 году под названием «Контент – король». Я рекомендую ознакомиться с содержанием этого эссе для того, чтобы погрузиться в исторические истоки развития контент-маркетинга. К сожалению, Билл Гейтс не дает эффективных рекомендаций по созданию качественного контента, в своем эссе он больше фокусируется на вероятном успешном сценарии развития контент-маркетинга, который во многом сбылся, а во многом так и не стал нашей реальностью.

Как бы там ни было, куда бы вы ни отправились в Интернете – вы осуществляете путешествие по контенту. Как бы вы ни взаимодействовали с вашими читателями или потенциальными клиентами, вы делаете это через призму контента. Вас воспринимают через контент на вашем сайте. И если, простите меня за грубость, на вашем сайте дрянной контент, то и вас будут воспринимать точно так же, даже если в реальном мире вы являетесь доктором наук или преуспевающим бизнесменом. Важность качества контента сложно переоценить, так как именно контент вашего сайта будет определять успешность онлайн-бизнеса. И мне очень приятно, что вы, дорогие читатели, решили углубить собственные знания о контенте и способах его продвижения.

В данной книге я рассмотрю оба аспекта вопроса. Мы поговорим о том, как создавать действительно качественный проект. Мой опыт в этом вопросе по большей части состоит в том, что мне приходилось заменять контент на сайтах с низкокачественным и неэффективным материалом. При наличии подобного контента данные сайты не имели шансов попасть в топ-10. Конечно же, бывали и редкие случаи, когда мне посчастливилось наблюдать работу профессионалов по разработке контента, и это тоже служило для меня отличным примером.

Также мы с вами рассмотрим вопрос продвижения качественного контента, поскольку вы наверняка уже убеждались, что создать действительно интересную статью бывает недостаточно. У вас имеется блог с поистине интересными материалами, но он не генерирует поток посетителей, и о вас никто не знает. А причиной тому могут служить проблемы с технической частью сайта или некорректная оптимизация контента под поисковые системы. Контент сайта просто обязан пройти через руки SEO-специалиста, и если такой возможности нет, то вам необходимо ознакомиться с методами технической оптимизации.

Работа с контентом может быть весьма сложной, это особенно справедливо в тех случаях, когда речь заходит о новых проектах, которые еще не выработали свой стиль, или о компаниях, которые решили пойти на смелый шаг и совершить ребрендинг. Перемены – процесс чаще всего болезненный. Однако стоит учесть, что в поисковой оптимизации другой подход может действительно существенно изменить ситуацию как в лучшую, так и в худшую сторону. Мы с вами, конечно же, всеми силами будем пытаться понять, что необходимо сделать, чтобы ваш сайт попал в топ-10 поисковых систем и полюбился широкой аудитории.

Одним из наиболее важных аспектов в работе над контентом сайта является интент. Кембриджский словарь дает следующее определение слову intent – giving all your attention to something, то есть «уделять чему-либо все свое внимание». В контент-маркетинге и SEO под интентом подразумевают желание, намерение или потребность пользователя. Это то, ради чего затевается поиск в Интернете, своего рода мотив пользователя.

Почему так важен интент? Ответ очень прост: контент должен удовлетворять потребностям пользователя. Если пользователь ищет лучшие способы мытья окон, значит, контент должен предоставить ему максимум выбора из всех возможных способов. Или, например, если вы читаете данную книгу, то, вероятно, желаете узнать как можно больше эффективных методов разработки и продвижения контента, а в конечном счете хотите применить полученные здесь знания и поднять ваш проект на новый уровень. Если вы действительно освоите новые для себя методы и узнаете то, что принесет пользу, то книга вам скорее всего понравится, а вот если в книге нет никакой новизны, да и в целом ее повествование в большей степени касается отдаленных от практического контент-маркетинга вопросов, то интент вашего запроса не будет реализован, и вы останетесь разочарованы.

Начиная с этих страниц, мы погружаемся в психологию пользователя. Важность реализации особенностей интента подчеркивается и политикой поисковых систем. Их представители постоянно говорят о том, что важно создавать сайты, которые будут нужны пользователям. Чтобы понять, что действительно будет необходимо пользователям, а что нет, мы должны понять, какие проблемы вынудили пользователя обратиться за данной информацией в Интернет. Пока мы говорим об этом только абстрактно, а далее будем изучать методы оценки поведения пользователя и возможные варианты предложения контента согласно конкретным паттернам поведения. Обратите внимание на то, что важность интента актуальна и для интернет-магазинов. Поиск товара в своей основе также несет интент.

Трудность заключается в том, что интент поискового запроса не всегда очевиден. Например, поиск по запросу «терминал» может подразумевать поиск какого-то терминала в аэропорту, поиск платежных терминалов как для использования, так и для установки на своей торговой точке, может подразумевать изучение значения слова «терминал» в словаре, а может быть, пользователь просто ищет фильм «Терминал» с Томом Хэнксом. Не стоит сразу опускать руки, поскольку данная проблема является общей и касается не только вас, но и алгоритмов поисковых систем, которые тоже поставлены в тупик подобными поисковыми запросами.

В битве за лучшие позиции и трафик выигрывают те, кто лучшим образом отвечает на вопросы пользователей. Так или иначе, все техники и методики, которые описаны в данной книге, связаны с удовлетворением интента пользователя. Ни одна методика манипуляций поисковой выдачей не сравнится с решением трудностей пользователя. Более подробно об отношении Яндекса к такому подходу можно почитать на странице: https://yandex.ru/support/webmaster/recommendations/targeting.html

Итак, исходя из целей пользователя можно выделить четыре типа ключевых слов:

• коммерческое или конверсионное намерение;

• информационные намерения;

• транзакционное намерение;

• навигационная цель.

Давайте посмотрим, что означает каждый из них.

1. Коммерческое намерение

Данный тип также можно назвать намерением «купить сейчас». Это означает сильное намерение со стороны пользователя покупать, присоединяться, подписываться и т. д. Обычно это ключевые фразы, содержащие следующие модификаторы:

В результате подобного поиска люди чаще всего совершают покупки.

2. Информационная цель

Информационный интент также может хорошо конвертироваться. Но редко продает. Как правило, пользователь хочет узнать подробности о каком-то вопросе или разрешить насущную проблему. Предоставление материалов по регистрации может конвертировать посетителя сайта в зарегистрированного пользователя. Запросы с чисто информационным намерением могут содержать следующие модификаторы:

3. Транзакционное намерение

Транзакционные намерения лежат где-то посередине между коммерческими и информационными намерениями. Проще говоря, эти запросы могут представлять как цель покупки, так и необходимость узнать больше о чем-либо. С правильным содержанием и настройкой пользователи с подобным интентом в результате могут совершить покупку. Эти запросы могут содержать такие слова, как: