Контроль материнской организации за своими дочерними предприятиями осуществляется как посредством доминирующего участия в их уставном (акционерном) капитале, так и посредством определения их хозяйственной деятельности (например, выполняя функции их единоличного исполнительного органа) или иным предусмотренным законодательством образом. Управление большими объединениями СМИ требует четкого распределения функций между главным офисом и подразделениями, особенно если они находятся в разных регионах или странах. Поэтому на холдинговых медиапредприятиях чаще применяется дивизиональная система менеджмента, суть которой заключается в том, что существенная часть полномочий по ведению бизнеса делегируется структурным звеньям (дочерним фирмам), а верхний руководящий эшелон (материнская фирма) занимается прежде всего решением стратегических вопросов.
Иногда холдинговые структуры именуются концернами, что не меняет сути организационной структуры. Но существуют и другие формы предпринимательских объединений – синдикат и картель. Синдикат – это объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию, созданное в интересах организации коллективного сбыта такой продукции через единую торговую сеть. Синдикат учреждает общее торговое товарищество, заключающее договор о продаже с каждым из членов синдиката. На медиарынке синдикаты могут создавать издатели периодической печати для участия в общей системе дистрибуции. Картель – это форма объединения производителей или потребителей, гласное или негласное соглашение группы близких по профилю предприятий об объемах производства и продажи, ценах, рынках сбыта. Цель создания картелей – увеличение прибыли посредством устранения, ограничения и регламентации конкуренции внутри объединения и подавления внешней конкуренции со стороны фирм, не участвующих в данном соглашении. В ряде стран заключение картельных соглашений запрещено антимонопольным законодательством или ограничено узкими рамками отдельных отраслей и видов производств или особых условий. На медиарынке картели могут создаваться, например, во время подписных кампаний или в сфере розничной реализации тиражей.
По мере укрупнения медиабизнеса, становится все более очевидно, что тип медиапредприятий, ранее называемый индивидуально-капиталистическим («семейным»), уходит в историю. Небольшие частные фирмы, базирующиеся на простых организационно-правовых формах (амер. LLC, брит. Ltd, росс. ООО), со временем трансформируются в сложные акционированные структуры (Inc, PLC, ОАО), что объективно является необходимым для привлечения инвестиций и выхода на рынок ценных бумаг. Перераспределение капитала может привести и к полной утрате связей с историческими владельцами. А при отсутствии контрольного пакета акций определить собственника представленного на бирже публичного медиапредприятия зачастую вообще невозможно. Кроме того, собственность все больше отчуждается от управления, т. е. владельцы не принимают непосредственного участия в руководстве организацией, а делегируют эти функции наемному менеджменту.
В некоторых случаях установить, кто именно является владельцем фирмы, не удается и по другой причине. Длинные цепочки учредителей могут привести в офшорные юрисдикции (Кипр, Нидерланды, Британские Виргинские о-ва и пр.), где практикуется доверительное владение имуществом (англ. Trust). Выгоды этой модели организации собственности очевидны: находящиеся в офшорных зонах активы подпадают под «мягкие» местные режимы налогообложения, а также имеется возможность «скрыть» конечного бенефициара (выгодоприобретателя). Порой сделки по приобретению активов никак не отражаются на имущественных связях фирм-резидентов страны, поскольку формально купля-продажа происходит именно на уровне офшоров. Это негативно сказывается и на транспарентности (прозрачности) финансовых потоков.
При этом все современные медиарынки, с точки зрения уровня их взаимодействия друг с другом, можно разделить на открытые и закрытые. Первый тип существует в рамках открытой экономики, широко интегрированной в мировую, второй – в рамках закрытой или полузакрытой. Поскольку СМИ по ряду признаков являются участниками потребительского рынка, который чаще всего и становится индикатором открытости, эта взаимосвязь просматривается весьма четко: проще говоря, в той стране, где на прилавках представлены разнообразные импортные товары, почти наверняка имеется свободный доступ к мировым источникам информации. Под открытым медиарынком следует понимать такое медиапространство, в котором не существует серьезных ограничений на внутреннее и внешнее распространение информации, допускаются самые различные варианты производства и потребления медиапродукта, а экономика отрасли развивается по принципам свободной предпринимательской деятельности. Следует обратить внимание, что открытые медиарынки всегда «богаче» закрытых, то есть более насыщены различными медиапродуктами.
В случае полной информационной изоляции страны, обусловленной, как правило, авторитарностью государственного режима и зачастую большим удельном весом государства в экономике, правомерность употребления самого понятия «медиарынок» в классическом понимании, конечно, оказывается под вопросом. Но исходя из того, что существование медиапространства не вызывает сомнений в любом современном государстве, поскольку везде имеет место распространение информации, производство и потребление медиапродукта и пусть далеко не рыночная, но все же медиаэкономика, мы будем придерживаться унифицированной терминологии и называть подобные единицы закрытыми медиарынками. Вопрос о наличии концентрации на закрытых медиарынках можно трактовать двояко. Если главным или единственным владельцем СМИ выступает само государство (различные государственные институты), с формальной точки зрения можно говорить о гиперконцентрации – феномене, когда в медиасистеме де-факто присутствует один «интегрированный» собственник. Но, с другой стороны, исходя из мирового исторического опыта, следует помнить, что концентрация СМИ есть результат конкуренции на медиарынке. А при отсутствии какой-либо конкуренции и наличии абсолютной, пусть и разнообразно институционализированной монополии на медиасобственность само понятие концентрации уже теряет смысл.
Итак, реальная концентрация возможна только на открытых медиа-рынках, поскольку является результатом формирования в медиаиндустрии конкурентной среды. В классической экономической теории выделяется два вида конкуренции – внутритотраслевая и межотраслевая. Конкуренцию на медиарынке изначально можно отнести к внутриотраслевой. СМИ, в силу специфики, можно сказать уникальности предоставляемых ими услуг, испытывали потребность и могли соперничать только друг с другом. За пределы своего поля деятельности экономические интересы СМИ просто не распространялись. Эта модель изменилась к концу ХХ века, когда СМИ в силу ряда социально-культурных и технологических трансформаций столкнутся с необходимостью конкурировать с другими сегментами индустрии свободного времени. Однако в интересующем нас контексте следует рассматривать медиаиндустрию как вполне самостоятельную часть национального хозяйства. При внутриотраслевой конкуренции рыночные колебания, как правило, взаимопогашаются, что, в свою очередь, приводит к уравниванию цен и прибылей. Такой вид соперничества экономических агентов-продавцов может существовать в условиях различных типов рыночных структур. К ним относятся совершенная конкуренция и две формы несовершенной конкуренции – монополистическая конкуренция и олигополия[21]. При крайней форме несовершенной конкуренции – монополии – конкуренция как таковая фактически перестает существовать.
Если допустить реальную возможность существования совершенной конкуренции как таковой, то на медиарынке такая форма организации могла присутствовать лишь на первых этапах его формирования (вторая и третья четверти XIX века). В экономической теории совершенной конкуренцией называют такую форму организации рынка, при которой имеется столь большое количество производителей (доля участия каждого агента не превышает 1 %), что ни один из них не способен оказать решающее влияние на цены. Однако мировая экономическая история показывает, что на практике такого почти не бывает. Свойственное всем экономическим агентам желание увеличивать доходы от своей деятельности приводит к появлению лидеров рынка, каждый из которых старается усиливать свои позиции за счет подавления остальных.
