Горизонтальная концентрация – это объединение предприятий, специализирующихся на одной из стадий жизненного цикла медиапродуктов (газета + газета; кабельная сеть + кабельная сеть). Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения деятельности происходит сокращение многих издержек. Цепи и сети относятся к данному типу концентрации.
Вертикальная концентрация – это объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла одного медиапродукта (книжное издательство + типография + книготорговая сеть; телепродюсерская фирма + телестанция + оператор спутникового телевидения). Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиапредприятиям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов.
Диагональная концентрация – это объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла различных медиапродуктов (журнал + газета + типография + радиостанция + телестанция + киностудия + кабельная сеть и т. д.). В результате этой стратегии появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределять ресурсы внутри медиапредприятия из прибыльных направлений в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Здесь нужно отметить, что все крупнейшие национальные (и тем более транснациональные) «медиаимперии», как правило, строятся по принципу диагональной концентрации и распространяют свою деятельность на все существующие сегменты медиарынка, т. е. являются универсальными. Правда, коммерческая эффективность такой модели далеко не однозначна.
На сегодняшний день в мировой медиаэкономической практике сложилось несколько основных типов предприятий, работающих в сфере СМИ. Одним из самых принципиальных различий, существующих между ними, является «природа», происхождение задействованного в них капитала: в одном случае он является недиверсифицированным, во втором – диверсифицированным. В экономике под диверсификацией (от англ. Diversity – разнообразие) подразумевается рассредоточение капитала между различными объектами вложений с целью снижения рисков. Другими словами, диверсифицированные медиапредприятия образуются в результате того, что созданный в немедийных областях экономики капитал (топливно-энергетический, металлургический, банковский и пр.) вкладывается в приобретение, создание и развитие СМИ.
Исходный капитал специалисты обычно называют К°-бизнесом (англ. C°-business). При этом появившиеся вследствие диверсификации медийные активы владельца, как правило, продолжают существовать в тесной взаимосвязи с немедийными активами. В результате такой консолидации (межотраслевой концентрации) складывается конгломератная собственность. История мировой медиаэкономики показывает, что подобный «перелив» ресурсов является довольно распространенной практикой и конгломератные структуры встречаются на медиарынках повсеместно. В основе образования конгломератов лежит стремление существенно повысить конкурентоспособность бизнеса за счет извлечения дополнительной выгоды от сочетания различных видов деловой активности и обеспечить уровень капитализации группы предприятий, гарантирующий ее от поглощения конкурентами. Приток капитала может быть обусловлен и интересами инвестиционных организаций, ищущих новые объекты для вложения свободных финансовых ресурсов.
Между тем, различные виды диверсификации отнюдь не являются обязательным условием для успешного экономического развития СМИ. Преумножение сформированного собственно на медиарынке капитала также является вполне работающей моделью бизнеса. Правда, исторический опыт показывает, что формирование недиверсифицированных крупных медиапредприятий весьма длительно по срокам, в то время как становление конгломератных образований порой происходит всего за несколько лет. В мировой медиаэкономической практике существует и феномен обратной диверсификации. Это процесс заключается в том, что экспансию в немедийные отрасли экономики проводит уже сформировавшийся медиакапитал.
Другое принципиальное различие между существующими медиапредприятиями заключается в принадлежности задействованного в них капитала к той или иной форме собственности. Как известно, в медиаэкономике принято выделять три таких формы (модели) – государственную, общественную и коммерческую. Первая – государственная – модель подразумевает, что собственником медиапредприятия является само государство (как правило, в лице органов исполнительной или законодательной власти, а также предприятий с государственным участием в капитале). В классическом понимании, управление такими организациями возлагается на назначенных властными структурами менеджеров, а финансирование, хотя бы отчасти, ведется из государственного бюджета. Общественная (или общественно-правовая) модель означает, что СМИ являются общенациональным достоянием. Общественные медиапредприятия, как правило, финансируются за счет налогов с населения (абонентской платы) и управляются специальными органами, сформированными из представителей различных социальных групп и институтов. Суть же коммерческой модели заключается в том, что собственниками СМИ являются частные лица, группы лиц или частные же предприятия. Абсолютное большинство СМИ в мире, как становится видно из их экономической истории, являются именно коммерческими организациями.
Основываясь на этой типологии, пусть и несколько обобщенной, можно в целом охарактеризовать нынешнюю «расстановку сил» на мировом медиарынке. Государственный капитал как таковой неуклонно теряет свои позиции в национальных медиасистемах. На рынках развитых демократических стран он иногда присутствует только в структуре собственности и системе финансирования аудиовизуальных СМИ. При этом очевидно, что такой вариант существования медиапредприятий все больше представляется анахронизмом. Общественный капитал в целом сохраняет свое присутствие. Однако мировая практика показывает, что общественная форма собственности пока прижилась лишь в электронных СМИ и нигде не применяется на рынке печатной периодики. Коммерческий капитал, как форма наиболее распространенная и жизнеспособная, в отличие от государственного и общественного, активно присутствует во всех существующих сегментах медиарынка. Важно отметить, что концентрация СМИ может базироваться на всех типах медиакапитала. Другими словами, этот экономический процесс не знает ограничений, связанных с имущественной принадлежностью организаций, и активно развивается на любых медиарынках, где для этого имеются соответствующие условия.
В то же время традиционные виды капиталов не всегда встречаются на медиарынке в «чистом» виде. Достаточно распространенной является практика слияния и взаимопроникновения различных форм собственности. Созданные, например, в результате частичной приватизации медиапредприятия могут одновременно оказаться во владении как государства, так и частных структур. Такую форму собственности мы называем смешанной, или гибридной. Следствием создания смешанной медиасобственности становится внедрение и соответствующих смешанных моделей ведения медиабизнеса. Подстраиваясь под рыночную конъюнктуру, государственные медиапредприятия могут активно вести коммерческую деятельность, стараясь увеличивать свои доходы и прибыли, что по определению не входит в их изначальную миссию.
Крупные многопрофильные медиапредприятия по своей организационной структуре чаще всего являются холдингами. Холдинг (англ. Holding – владение) – это совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций[20]. Помимо простых холдингов, представляющих собой одно материнское (головное) предприятие и одно либо несколько контролируемых им дочерних предприятий (о которых говорят, что они по отношению друг к другу являются «сестринскими»), существуют и более сложные холдинговые структуры, в которых дочерние предприятия сами выступают в качестве материнских по отношению к другим («внучатым») предприятиям, образуя субхолдинги (промежуточные холдинги).
