Получилось запустить онлайн-продажи – отлично.  Дальше предлагаем купить самый первый наш тариф, «Старт»: при оплате за год месяц пользования софтом стоит всего тысячу рублей. «Отлично, это точно окупится», – думает наш клиент и разворачивает онлайн-бизнес.

Скоро он начинает получать прибыль, развиваться, у него появляются новые запросы. Здесь мы предлагаем перевод на следующий тариф – «Команда», где есть разные крутые интеграции и расширенные возможности. Стоит он 5 тысяч рублей в месяц. Этот тариф помогает продавать еще больше и круче. На продаже этого тарифа мы зарабатываем основные деньги.

Для крупных клиентов есть продукты, где собрано максимум ценности. Они готовы платить по 49 тысяч рублей в месяц за дополнительные возможности софта и персональную техподдержку. Эти клиенты получают максимальную пользу от нашего продукта. Он многократно окупается.

Как могут выглядеть продукты в лестнице ценностей какого-нибудь специалиста, который продает услуги? Например, психолога.

На этапе знакомства можно предложить свою книгу в обмен на контакт. В книге – раскрыть большую боль клиента и рассказать, как эту проблему можно решать. То есть уже на этапе знакомства клиент может получить какой-то ощутимый результат.

Дальше психолог предлагает проработать проблему на онлайн-курсе. Если клиент остался доволен, следующим этапом на лестнице ценностей будет мероприятие, куда приглашают самых мотивированных участников. Оно стоит дороже, чем курс, но там будет углубленная работа и еще лучший результат. Клиент поработал на мероприятии, получил положительный эффект, но хочет еще сильнее изменить свою жизнь? Психолог переводит его на финальную ступень – приглашает на персональные сессии, которые могут стоить очень дорого.

Думаю, по этим примерам понятно, как связать концепцию лестницы ценностей с реальным бизнесом.

Обратите внимание на оси нашей схемы – цену и ценность. Выше этап – выше ценность. Выше ценность – дороже продукт. Если клиент поэтапно следует по лестнице, вероятность того, что он купит более дорогие наши продукты, выше.

Продвижение по лестнице ценностей до самой высокой ее ступени – в интересах как покупателя, так и продавца. Продавец начинает зарабатывать больше, а покупатель получает лучшее решение своей проблемы. Поэтому можно сказать, что лестница ценностей – это идеальный путь клиента внутри компании.

Лестница ценностей позволяет компании сделать следующее:

1) структурировать продуктовую линейку;

2) четко понять, как вести клиентов.

Вы наглядно увидите, что предлагать каждому из клиентов в тот или иной момент времени. Соответственно, для каждой ступени этой лестницы есть своя воронка. Поговорим об этом в следующей главе, и еще более подробно – во втором разделе этой книги.

Практикум: Создайте продуктовую линейку в вашей нише. Поместите ваши продукты на подходящие ступени лестницы ценностей.

«Воронки», в которой мы показываем, как выглядит современная система онлайн-продаж

Итак, мы выяснили: чем лучше ваши отношения с клиентом – тем выше для него ценность ваших продуктов, и тем выше цена на них. Идеальный путь клиента – по лестнице ценностей. Он состоит из четырех основных этапов: знакомство, маленькая победа, основные продажи и этап суперценности. На каждом этапе – своя цель и свои продукты, которые уместно предложить.

Как реализовать лучший путь клиента онлайн? С помощью воронок. Воронка – технически это и есть путь по лестнице ценностей. Повторю: воронка – это последовательность коммуникаций с пользователем, которая реализуется в виде страниц, писем, звонков, сообщений и других способов. Каждая точка контакта клиента с вами, например, просмотр страницы, прочтение письма, общение по телефону и так далее, – это все части воронки.

Онлайн-продажи исторически переживали три революции. Первая революция произошла в начале двухтысячных, когда интернет вообще стали использовать для того, чтобы продавать там какие-то товары или услуги. Появились поисковые системы, где люди искали то, что им нужно. Чтобы предложить что-то нужное, создавали сайты. Поисковики очень любили сайты и хорошо их индексировали. Из поисковых систем на сайты приходил трафик, то есть люди. Они изучали информацию, искали контакты, звонили и заказывали товары.

Итак, первая точка: 2000-е годы. Главный инструмент онлайн-продаж – это сайты.

Вторая революция произошла примерно в 2010-м. Тогда всем стало понятно, что через интернет можно продавать все что угодно. Поисковики и другие платформы захотели зарабатывать на продаже трафика. Трафик стал стремительно дорожать, и сайт перестал быть эффективным средством для онлайн-продаж.

Сайт, как набор страниц, больше не отвечал требованиям рынка. У пользователей больше не было столько времени, чтобы изучать сайты, они хотели получить только то, что им нужно прямо здесь и сейчас. Чтобы продавать, пришлось фокусировать внимание пользователей на конкретном предложении. Тогда появились лендинги, landing page – «посадочные страницы» или одностраничники. Именно тогда стремительно вырос рынок создания таких страниц, и сформировалось убеждение, что лендинг – лучшее решение для онлайн-продаж.

Итак, вторая точка 2010-е годы. Главный инструмент онлайн-продаж – это лендинги.

Сейчас мы фактически переживаем третью революцию, когда проблемы есть не только с трафиком (откуда его взять), но и с посадочной страницей (куда его приземлять). Во-первых, реклама стала очень дорогой, и мы больше не можем зарабатывать, просто покупая рекламу. Часто цена привлеченного клиента больше, чем сумма заработка с этого клиента. То есть продать клиенту что-то через лендинг и заработать – больше не получается. Модель изживает себя.

Во-вторых, клиенты сегодня получают огромное количество предложений. А тех, кто хочет купить прямо здесь и сейчас – не так много. Конкурировать только за внимание тех, кто хочет купить здесь и сейчас – бесперспективно. Нужно работать с более широкой аудиторией – с аудиторией, которая захочет купить у нас завтра.

Это вынуждает нас не просто заниматься поисками каналов трафика и покупкой рекламы. Не просто заниматься созданием симпатичных лендингов. Мы должны продумать целую стратегию выстраивания отношений с клиентом. Что мы должны сделать?

1. Привлечь внимание клиента.

2. Начать общаться и занести его в свою базу.

3. Продать ему что-то ценное в первый раз.

4. Продавать ему постоянно и все более ценные продукты.

5. Окупать трафик и зарабатывать.

Мы должны понять, как мы будем привлекать трафик, какой трафик на какие воронки будем приземлять, и какую последовательность воронок будем выстраивать. В конечном итоге, мы должны понимать, по какому пути будет идти наш клиент.

Итак, третья точка в развитии онлайн-продаж – это 2020-е годы. Ключевая стратегия – это отношения с клиентом. И главным инструментом этой стратегии становятся воронки.

Давайте вспомним продуктовую лестницу ценностей из прошлой главы. Если вы сделали практикум, посмотрите на продуктовую лестницу, которую вы набросали для своей компании. Как «прикрепить» к ней воронки? Очень просто.

Есть четыре типа воронок, которые подходят под четыре типа продуктов:

1) воронки сбора лидов;

2) воронки предложения;

3) презентационные воронки;

4) внутренние воронки.