Давайте еще раз вспомним примеры и подчеркнем главную мысль этой главы. Apple доказал, что лучший способ работать со смартфонами – это использовать палец вместо стилуса. Жиллетт в свое время сказал, что бритва – это расходник. Форд сказал, что передвигаться лучше на автомобиле. А мы в «Адвантшоп» говорим, что лучший способ продавать онлайн – это использовать воронки.

Если ваша компания готова дать клиентам новый способ решить их старую проблему, и если ваша компания сумеет дать им продукт, который лучшим образом этот способ реализует, – у вас есть все шансы стать великой компанией.

Практикум: придумайте нишу улучшающую и попробуйте придумать нишу, создающую новую возможность на вашем рынке.

«Лестница ценностей», где мы выясняем, какой путь клиента идеален для компании

Итак, мы поняли, кому и что будем продавать, выбрали нишу. Дальше начинаем общаться с клиентами, привлекать покупателей. Цель каждого бизнеса – обменять деньги клиента на свой товар или услугу. Клиент является здесь ключевой сущностью: чтобы выстроить модель продаж, надо понять, как он действует. Для этого мы должны изучить движение клиента и предложить ему лучший путь внутри нашей компании.

Что происходит, если мы не используем путь клиента? Для примера расскажу выдуманную историю, а вы сопоставьте ее с продажами.

Представьте: прекрасная девушка написала в соцсетях, что ищет мужа, и описала, какой именно муж ей нужен. Вы знаете эти детали, и по всем параметрам вы – тот самый человек, о котором она мечтает.

Вдруг вы видите ее в кафе. Подходите к ней и говорите: «Будь моей женой». Почему бы и нет? Со стороны маркетинга вроде все классно: у вас есть аватар клиента, вы знаете, чего она хочет, делаете подходящее предложение.

Но очевидно, что данный сценарий не работает. У девушки округляются глаза, она видит в вашем предложении какой-то подвох. Вас это не останавливает. Хотите дожать, как вас учили. Распахиваете левую половину пиджака, где тикает таймер, и говорите: «Слушай, предложение ограничено по времени, у тебя только 24 часа на принятие решения. Да или нет?»

Девушка в смятении, а у вас – обиженный вид. Думаете: «Чего она не берет? Я же нормальный парень, и она хочет…». Распахиваете вторую половину пиджака, а там – фотографии других девушек. Добиваете: «Вот отзывы бывших жен. Четверки, пятерки, меня хорошо оценивают».

Я специально привожу такой абсурдный пример, чтобы показать, как предприниматели иногда выстраивают отношения с клиентами: хотят любви и верности с первого взгляда. Если ваше предложение «в лоб» приняли, есть два варианта. Первый – клиенту действительно очень надо «замуж». Так, что просто горит. Такое бывает, правда очень редко. И второй вариант – человек, который соглашается, не понимает, что именно он покупает. Будет ли этот брак счастливым? Шансы, конечно, есть, но они невысоки.

В продажах работает классическая история выстраивания отношений. Мы называем этот процесс интимизация продаж. Вы с клиентом проходите семь этапов и в процессе приходите к выстраиванию крепких и долгосрочных отношений. Что это за этапы?

1. Знакомство (осознание).

2. Интересное общение (вовлечение).

3. Могу позвонить? (подписка).

4. Первое свидание (конвертация).

5. Все прошло хорошо (маленькая победа).

6. Встречаемся (продажи).

7. Рассказываем всем о нас (суперценность, адвокатство).

Интимизация определяет лучший путь клиента. Как может выглядеть этот путь на практике? Приведу несколько примеров.

Как продается система очистки воды для дома? Никто не приходит покупать систему очистки воды на этапе строительства. Это не берут в расчет, просто не думают об этом. Сначала люди пробуют простые решения: кто-то покупает специальные таблетки для воды, кто-то фильтрует в кувшинах. И только потом, когда люди видят, что эти методы работают плохо, задаются вопросом: «А как еще можно сделать воду в доме чистой и безопасной?»

В этом состоянии клиенты начинают искать ответ на вопрос: набирают его в интернете, смотрят видео, читают статьи. Компании, которые продают такие системы, должны найти своих клиентов на этом этапе и подробно ответить на их вопросы. Так произойдет знакомство и вовлечение. Полезный контент должен убедить клиентов, что они имеют дело со специалистами. Тогда они готовы будут оставить свои контакты, чтобы компания занялась решением их проблемы. Это этап подписки.

Дальше специалист компании выводит клиента на консультацию – это как бы «первое свидание», конвертация. Эксперт приходит в дом, проводит анализ воды, рассказывает, что значат те или иные показатели, на что они влияют, как изменит эти показатели система очистки.  Если консультация прошла успешно, можно считать это маленькой победой.

Дальше можно делать предложение: «Установим систему очистки, которая подходит именно вам. Она избавит вас от таких-то проблем. Будет стоить столько-то тысяч рублей». То есть до момента первой продажи происходит длительная коммуникация. Потому что сложно продать систему за сто тысяч рублей клиенту, который даже не осознает проблему. Перед приобретением такого продукта покупатель проходит несколько этапов.

Если вы помогли клиенту решить его проблему, сделали для него даже чуть больше, чем он ожидал, в ваших отношениях наступает этап суперценности, или адвокатства. Он начинает рассказывать о вас своим знакомым. Благодаря хорошим, развитым отношениям с клиентами и работает сарафанное радио.

Путь клиента – это все, что он делает, пытаясь решить свою проблему. Путь может быть хаотичным: пошел в эту компанию, потом в другую, потом в интернете что-то почитал, вернулся и что-то купил, потом купил в другом месте… Или спонтанно купил какой-то курс, но не стал его проходить, бросил на середине. Путь может быть линейным: клиент приходит в один и тот же магазин и молча покупает там одну и ту же вещь.

На самом деле для того, чтобы компания зарабатывала, для того, чтобы она эффективно решала свои экономические задачи, необходимо, чтобы клиенты не просто проходили какой-то путь, а двигались по определенной лестнице ценностей. Давайте сразу покажу ее на рисунке, а ниже объясню идею подробнее.

Выделяют четыре типа продуктов, которые расположены на ступенях лестницы ценностей:

1. Продукты знакомства;

2. Продукты первой продажи;

3. Продукты основной продажи;

4. Продукты суперценности.

У каждого продукта есть своя задача. Продукты знакомства создаются для того, чтобы собрать контакты. Цель продуктов первой продажи – одержать маленькую победу, создать положительный опыт для клиента, сделать так, чтобы он остался доволен вами. Цель продуктов основной продажи – обеспечить заработок компании. На этом этапе вы должны закрыть все свои траты и привлечь достаточно денег для развития. А продукты суперценности – для самых лояльных клиентов, которые готовы взять по максимуму. Тут вы даете людям самое крутое, что можете дать, продукты с самой высокой ценностью, с самой большой пользой.

Как это выглядит на примере разных компаний?

Начну с «Адвантшоп».

На этапе знакомства мы даем клиентам пробную версию софта в обмен на контакты. Человек регистрируется на платформе, оставляет email и две недели может бесплатно строить воронки и продавать с нашей помощью.