Покупаете ли вы кетчуп? Как вы ставите бутылку – на донышко или дном вверх? Кетчуп Heinz производится с 1876 года. В 2002-м бизнес-задача Heinz заключалась в увеличении объемов продаж. Исследование ситуации привело к проблеме пользователей: извлечь из бутылки остатки кетчупа было непросто. Как сообщается, пользователи пытались вытрясти кетчуп из бутылки, забрызгивая всё вокруг, засовывали в горлышко ножи либо старались перевернуть бутылку вверх дном (мой любимый способ). Учитывая, что у нее было длинное узкое горлышко и широкое дно, можно сказать, что это была нелегкая задача.
В ответ на проблему компания Heinz представила новую перевернутую бутылку кетчупа, применив дизайнерское решение, изначально используемое при производстве шампуней. Таким образом, предложенная пользователям удобная альтернатива привела к революционным изменениям продаж продукта, насчитывавшего 150-летнюю историю.
В результате всего лишь за год с момента внедрения необычной для данной категории продукта инновации рыночные показатели Heinz выросли в три раза3.
Выводы:
– слушание включает в себя наблюдение за поведением пользователя – это дополнительный источник инсайтов, находящийся вне пределов вербально раскрываемой информации;
– интереснее решать проблемы, связанные с эмоциональными потребностями, но сами решения необязательно должны быть нестандартными. Устранение мелких бытовых проблем завоевывает расположение клиентов и дает преимущества в цене, чистой прибыли и распространении продукции.
Как стать хорошим слушателем:
– Открытость – состояние чистого листа – облегчает задачу по распознаванию возможностей. Чем больше фильтров, тем выше вероятность упустить крупную проблему, требующую решения. Используйте свои знания в тех областях, где они точно пригодятся, но не допускайте, чтобы чрезмерно большой их объем превратился в недостаток. Следствием опыта может стать предвзятое отношение.
– Широкое определение аудитории потенциальных пользователей способно привести к неожиданным возможностям. Но реализация проекта выигрывает от четкого определения адресной аудитории. Системы распределения можно фрагментировать, что оправдает усилия, приложенные к определению характерных поведенческих закономерностей широких групп. Не уверены? У вас будет возможность проверить это на практике. Самые лучшие сегменты могут быть еще не определены. Заранее предусматривайте обновление сведений, чтобы идеи по сегментации всегда были актуальны. Более подробная информация о сегментации представлена в главе 8 «Тесты и эксперименты».
– Разумно подходите к решению о том, где искать необходимые данные. Включайте в работу не только пользователей, но и инфлюенсеров[2], людей, принимающих решения, и даже специалистов, чей опыт, хоть и связан с другими рынками или категориями, может оказаться полезным для вас. Например, мои сотрудники отдела платежей обратили внимание на то, что у распространенных моделей обращения с деньгами и отношения к здоровью есть много общего. Изучение принципов создания различных диет стимулировало рождение идей о предоставлении финансовых услуг и помогло нам уйти от создания инкрементных[3], легко копируемых продуктов.
– Избегайте источников, подтверждающих ваши уже сформировавшиеся взгляды. Трудно найти более подходящее время для выхода за рамки известного.
Может быть, вы всего лишь пытаетесь решить личную проблему?
Работа над решением проблемы, связанной с личным опытом, замечательна тем, что предполагает глубокое понимание и страстное желание исправить то, что вас тревожит.
Однако владелец бизнеса должен избегать разработки идеального решения для своей ситуации, так как впоследствии может оказаться, что оно не относится к устранению проблем, затрагивающих интересы множества других людей.
Корпоративный новатор может находиться в команде, среди участников которой нет пользователей продукта. В подобном случае он должен учитывать отсутствие у работников персонального опыта в отношении того, что собой представляет конкретная проблема в действительности. У него также есть дополнительная обязанность, предписывающая продвигать свое решение по вертикали управления, представляя его высшему руководству и членам совета директоров, которые могут быть далеки от повседневной реальности клиентов и в большей степени сконцентрированы на внутренних потребностях зрелой компании, перед которой стоят собственные задачи.
Создание импульса для внедрения инноваций требует большого количества энергии, устремленности и веры в свои силы. Даже небольшая денежная сумма, необходимая, чтобы приступить к воплощению, может истощить бюджет отдела и привести к необходимости договариваться с коллегами о том, чтобы взять часть средств, выделенных на другие потребности, или использовать ограниченный политический капитал в защиту чего-то абсолютно нового, что никогда не делалось прежде. Если вы – основатель бизнеса, то можете опустошить собственные денежные запасы или попросить о денежной помощи своих друзей и членов семьи.
Пользователи, покупатели и плательщики – важен каждый из них
Возвращаясь к домашнему потреблению кетчупа, следует отметить, что на решение взять ту или иную бутылку кетчупа с полки в супермаркете влияют самые разные члены семьи. Главы семей оплачивают покупку, но пользуются товаром все, кто сидит за столом. Возможно, покупки совершает помощник по хозяйству или кто-то из родственников. Важно понимать ту роль, которую играет каждый участник группы влияния еще на раннем этапе формирования приоритетов в отношении товара. Попробуйте спрогнозировать всю цепочку событий.
Как и десятки миллионов других, моя семья пользуется подпиской на Netflix. Оплачиваю ее я: абонентская плата регулярно списывается с моей платежной карты. Моя дочь является пользователем: после того как сделаны уроки, она подключается к сети. Ее друзья обмениваются сообщениями о последних новинках, и все они оказывают влияние на выбор развлечений. Наша помощница с детьми может быть покупателем, следящим за распорядком дня, выполнением домашней работы и за временем, проведенным у телевизора. Когда нас с мужем нет дома, она становится стражем, говорящим «да» или «нет» в ответ на просьбы моей дочери-подростка об избавлении от нескончаемой скуки пригородной жизни в эпоху цифровых технологий.
Модель «пользователь/покупатель/плательщик/инфлюенсер» применима в ситуациях бизнес-клиент (B2C), бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-бизнес-клиент (B2B2C). Набор игроков может отличаться.
Предположим, я основательница стартапа, продающего бухгалтерское решение розничной сети Main Street. В отличие от примера с Netflix, где разные роли распределены между разными людьми, в этом примере покупатель и плательщик, скорее всего, будут представлены в одном лице – в лице владельца бизнеса. Пользователь также может оказаться владельцем или может быть нанятым офисным сотрудником или удаленно работающим подрядчиком. Инфлюенсеры также могут быть разными – включая популярных блогеров, пишущих обзоры по продуктам, или надежных ритейлеров, расположенных по соседству.
В международной компании по страхованию жизни я возглавляла команду, которая доказала эффективность данной модели продаж крупного и сложного продукта через посредников.
У пары был ребенок – его появление на свет послужило причиной задуматься о страховании жизни. Родители оказывают влияние друг на друга и решают проконсультироваться с другими инфлюенсерами – ими могут быть их любимые интернет-источники частной финансовой информации или же просто приятели по колледжу. Стремясь понять суть продуктов, которые (еще) не доступны в Сети, они обращаются к консультанту, а тот, в свою очередь, приводит за собой еще одно авторитетное лицо – брокера. В конечном итоге пара приходит к решению. Они оба являются покупателями и плательщиками. Кто же пользователь в данном случае? Мы имеем следующее: родители платят деньги и получают эмоциональную ценность душевного спокойствия, при этом они могут осознавать и рациональную составляющую финансовой стоимости полиса. Другие пользователи обозначены как выгодоприобретатели.
