Старшее поколение дизайнеров тоже устало и, за редкими исключениями, ушло в самоизоляцию и живёт воспоминаниями о былой славе в стенах элитных ателье; лишь единицам – таким, как Татьяна Парфёнова, – удалось сохранить молодость духа и успешно встроиться в индустрию моды в цифровую эпоху. На российский и мировой рынок выходит первое поколение камерных брендов, построенных на личности основателя, на его персональном понимании самых острых вопросов современности, включённости в физическую и в цифровую реальность. Индустрия обрела новых лидеров и серых кардиналов: поколение Гоши Рубчинского и Лотты Волковой ввело в модный словарь понятие социальной активности и сделали главным героем «парня с раёна». Цифровая эпоха перевернула индустрию не только в мире, но и в стране – дизайнеры вырвались из локального гетто и приобрели ментальность и статус glocal, то есть освоили все преимущества жизни и работы в глобальной вселенной и сами стали интересны миру именно как носители сильного локального художественного, социального и профессионального высказывания.

Поднимается мощная волна актуальных российских брендов: Nina Donis, Odore, Леся Небо, Avgvst, 12 Storeez… Постоянно растёт число брендов, которые реформируют отечественную индустрию моды и на равных определяют лицо мировой. В ежегодном списке влиятельнейших персон мировой индустрии моды Business of Fashion появляются Андрей Артёмов со своим брендом WOS, Айсель Трудел, основательница интернет-платформы Aizel, и Ольга Карпуть – хозяйка КМ20.

Российские бренды окружены вниманием рынка: обитатели Instagram, от инфлюэнсеров до директора моды Instagram Евы Чен, наперебой покупают их одежду. Социальные сети стали главным инструментом нового поколения модной журналистики и модной аналитики. Серьёзные издания – такие как РБК (www.rbk.ru) – обзавелись привычкой привлекать специалистов к анализу макроэкономических трендов в производстве и продажах модной продукции. А молодые издания – независимые, с чётко прописанной их основателями концепцией – создали культуру объективной, но пристрастной, профессиональной, но живой модной критики, изложенной современным языком. Порой, читая материалы задиристого Wonderzine (www.wonderzine.com), я поёживаюсь от смущения или раздражения, но их неудобные и злободневные темы заставляют думать, через неловкий смех, едкие комментарии и сокрушительные выводы включаясь в повестку дня. The Blueprint (www.theblueprint.ru), Profashion (www.profashion.ru), Good Morning Karl (https://t.me/goodmorningkarl) задали новые стандарты освещения социальных, исторических, культурных, художественных и экономических стратегий российской моды как равноценного участника мировой индустрии, и это создало русским брендам отличную репутацию в глазах аудитории и рынка.

И в мире, и в стране вырос и воспитался покупатель, для которого ярлычок «made in Russia» стал объектом дружелюбного любопытства, национальной гордости и дополнительным стимулом к покупке. Русские коллекции теперь интересно продавать: свои площади отечественным брендам предоставили KM20, универмаги «Цветной» и «Марсаков», «Секция» в ГУМе и третий этаж ЦУМа. Выкуп коллекций пока так и остаётся мечтой брендов, но времена изменились – менеджмент сегодняшнего ритейла уже несёт финансовую ответственность и дорожит своей репутацией, ведь социальные сети способны похоронить любой бизнес, любого недобросовестного партнёра, пойманного за руку! Возникли новые механизмы продажи модных коллекций в социальных сетях, и бренды рассудили здраво: физическое присутствие в модном универмаге – важное свидетельство серьёзности и успешности бизнеса, а вот кассу и обороты по всему миру делают прямые продажи онлайн. Теперь не дизайнеры гоняются за ритейлом, а менеджеры торговых площадок тщательно выискивают перспективных партнёров и бьются за право эксклюзивного размещения.

Российская мода ступила на мировую магистраль и догнала планету.

Мировая и российская индустрии моды встретились и слились в единое целое в драматический момент существования человеческой цивилизации – в начале великой цифровой эпохи, когда каждая секунда открывает новую реальность.

Впервые несколько поколений «золотого миллиарда» живут в условиях относительного материального благополучия и отсутствия мировых войн. Но и остальные, вовсе не «золотые» миллиарды населения Земли, потянулись к благам потребления. При жизни всего одного поколения произошло великое переселение народов, культур и конфессий. От прежнего мира новый получил в наследство критические проблемы изменения климата и биосферы, радикальное истощение природных ресурсов. Мир резко поделился на зоны конфликтов и островки спокойствия, на правых и виноватых, бедных и богатых, пассивных обывателей и активных борцов за всё хорошее против всего плохого. Все эти социальные, гуманитарные и технологические сдвиги произошли на наших глазах: мы на собственном опыте наблюдаем, как в одной семье к разным цивилизациям принадлежат уже даже не деды, родители и дети, а старшие и младшие братья и сёстры. Рушится старая экосистема существования, создается новая, прежние границы дозволенного отменяются, зато прокладываются новые. То, что вчера многим казалось безобидной шуткой, сегодня вызывает яростное возмущение и массовые беспорядки с погромами люксовых бутиков и ресторанов в Париже и Нью-Йорке. А то, что вчера представлялось антиутопией в духе повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор», сегодня стало частью повседневности: жизнь человека дублируется на цифровых носителях, и в недобрую минуту эти дубли становятся уликами в руках обвинителей – государства или общества.

Одно из самых значительных последствий смены парадигмы существования заключается в том, что несколько миллиардов человек избавились от необходимости физического труда ради удовлетворения жизненных потребностей и высвободили время и силы для творческих видов деятельности. Научно-техническая революция позволила создать новую реальность, вывела на авансцену истории Искусственный Интеллект и роботов, которые взяли на себя рутинные или механистические процессы в производстве материального продукта и услуг. На фоне материального изобилия рождается новый тип экономики: экономика творчества, экономика счастья, где главными потребительскими товарами становятся услуги и эмоции.

Испытательным полигоном новой модели поведения человека стала индустрия моды. Наравне со всеми ключевыми отраслями человеческой жизнедеятельности – такими как сельское хозяйство, добыча и переработка полезных ископаемых, военная и медицинская промышленность, освоение космоса, построение цифровых государств – наша индустрия интегрировала во все процессы инновационные материалы и технологии, превратилась в экосистему made in internet. Оказавшись на пересечении культурных, гуманитарных и естественно-научных достижений, сплавленных в многоплановое и многогранное целое, индустрия моды стала всеобъемлющим явлением, влияющим на физическую и цифровую среду обитания человека.

В точке эволюционного скачка встретились все национальные индустрии мира, включая российскую. С этой точки сегодня мы наблюдаем, изучаем, комментируем и трансформируем моду, её идеи, её материальное воплощение, её взаимодействие с обществом и с индивидуумом. Именно мода оказалась в состоянии изучать вызовы эпохи бесконечного разнообразия, осмыслять их и воплощать в полноценном художественном и философском высказывании. Мода традиционно решала и будет решать декоративные задачи (украсить реальность), технические (защитить, обогреть, прикрыть), а в XXI веке – ещё и задачу интегрировать человека в Интернет вещей и в цифровую инфраструктуру города, государства, цивилизации. Глобальная, принципиально новая и драматичная роль моды состоит в том, чтобы сделаться полигоном разрушения традиционной морали и создания новых принципов иерархии общества, его идеологии, этики, норм красивого и некрасивого, дозволенного и недопустимого.