С наступлением эпохи благоденствия индустрия моды зашла на новый виток эволюции. Если прежде монополистами в моде были Франция и США, то теперь на сцену вышли новые сильные игроки, в первую очередь Италия. В каждой стране развилась собственная индустрия, но информационное поле уже было единым. За несколько десятилетий сформировалась классическая индустрия, как мы представляем её себе сегодня. Дома мод вырастали в национальные бренды, распространяли свои интересы и на международный рынок, наращивали объёмы производства и продаж. Проходили сезонные выставки и недели моды, баеры закупали коллекции, критики писали обзоры, дизайнеры получали правительственные награды за вклад в экономику родных государств, аналитики рапортовали о росте объёмов производства и выручки. Индустрия моды имела чёткую структуру, в которой каждый профессионал и каждая компания знали своё место и действовали в соответствии с отработанными правилами и канонами, как слаженный кордебалет. Текстильщики диктовали дизайнерам тренды, дизайнеры и бренды презентовали коллекции строго по сезонам в общепринятых формах дефиле и шоурумов, универмаги закупали готовые коллекции, а предприниматели покупали патенты на производство недорогой брендированной продукции от одежды до аксессуаров. И всякому специалисту находилась работа, а всякой продукции находился сбыт. До появления виртуальной реальности было ещё далеко, но компьютерная индустрия уже появилась и набирала обороты: у оборудования появилась интеллектуальная составляющая – программное обеспечение, а его разработчики стали новыми, пока ещё невидимыми героями моды.

Журналы и телевидение инструктировали покупателя, устанавливая нормы потребления моды: что и в каких ситуациях следует носить в соответствии с личным статусом. Сформировались общество демонстративного потребления. Покупатель потихоньку превращался в потребителя, послушно сперва скупая новинки за полную цену, а затем охотясь за добычей на распродажах, следуя за указующим перстом модных критиков и аналитиков: вот это люкс, это масс-маркет – и смешивать их нельзя ни в коем случае! Но прошло время – и те же аналитики объявили единственно верным сочетание копеечной белой майки и сверхдорогих джинсов. Претерпев трансформацию из «Дамского счастья» в «Ярмарку тщеславия», мода превратилась в карнавал: одежда уже не столько говорила о реальном социальном и имущественном статусе владельца, сколько позволяла ему примерить желанную маску преуспеяния.

Человеческая жажда обладания всё большим количеством одежды подтолкнула рост сырьевых, перерабатывающих и производящих продукцию предприятий по всему миру: модная индустрия вместе с потребителями оказалась в числе невольных виновников изменения климата на планете. Экологическая катастрофа, вначале казавшаяся фантазией учёных-пессимистов и мрачных писателей-фантастов, а теперь ставшая близкой реальностью, поставила перед модой новые вызовы. Перепроизводство, стоки, дешёвый труд на износ и в скверных условиях – все эти факторы сегодня не дают спать руководителям предприятий и формируют повестку дня для экологически ориентированных сообществ и бизнесов.

В начале 90-х открылись два новых гигантских рынка – Россия и постсоветское пространство и Китай: индустрия получила ещё один сильный импульс к глобальному росту. Тотально неодетая к тому моменту, потребительски голодная Россия с развалившейся плановой экономикой превратилась в мировой рынок сбыта, на два десятилетия обеспечив растущий спрос и на люкс, и на масс-маркет. Интеграция Китая в мировую экосистему переформатировала индустрию моды – Китай стал фабрикой для всего мира. Во времена, когда Китай ещё был закрытым государством, я бывала там и знакомилась с трикотажными производствами – поставщиками Sonia Rykiel, Gianfranco Ferre, Benetton, Esprit и зарождавшихся российских брендов. Уже тогда росли и множились прядильные, текстильные, швейные и трикотажные производства самого низкого уровня, бравшие рынок объёмом произведённых товаров, лавиной накрывших весь мир. «Куда девались ваши знаменитые, отличного качества вещи?» – наивно спросила я однажды китайского фабриканта. И получила прагматичный ответ: «Никто не хочет их заказывать, все просят максимально дешёвые товары».

Рухнули границы, мир стал объединяться в глобальную деревню, и индустрия моды послушно трансформировалась: традиционные географические разграничения оказались отменены, целые страны начали специализироваться – кто на выращивании и переработке хлопкового сырья, как Средняя Азия, кто на производстве инновационных видов текстиля для спортивных товаров, как Южная Корея, кто на разработке и производстве софта, технологий и оборудования, как Италия или Япония, кто на развитии дизайна, как та же Италия. И все, руководствуясь принципом максимальной выгоды и дешевизны, в едином порыве разрушили собственные индустрии и дружно вырастили глобальную индустрию моды Китая, инвестировав в «фабрику мира» финансы, кадры, технологии. Китай же воспользовался ситуацией наилучшим образом – дал своей молодёжи возможность получить образование и опыт в лучших вузах и компаниях мира, создал режим наибольшего благоприятствования для собственной национальной моды. Одновременно с этим возросли цены на китайских фабриках: положение монополиста позволило Китаю это сделать. Эпоха Китая как дешевой «фабрики для всех» закончилась, глобальная деревня снова рассыпалась на национальные индустрии. Правительствам и бизнесам пришлось приступить к возрождению собственного производства.

О советской модной индустрии, существовавшей под названием лёгкой промышленности (или «лё-ё-ё-генькой», как говорили герои «Служебного романа»), ещё предстоит сказать свое веское слово историкам. 1917–1991. Мы же отметим, что лёгкая промышленность была подчинена громоздкому пятилетнему планированию с трагикомичными издержками в виде производства валенок в Краснодарском крае, а купальников – в Сибири. Ландшафт советского потребительского мира выглядел так: Общесоюзный дом моделей одежды на Кузнецком мосту и республиканские дома моделей – для элиты, широко разветвлённая система домов быта и частные портнихи – для номенклатуры и состоятельных дам попроще; государственные производства с ограниченным ассортиментом и высоким процентом бракованной продукции – для народа. По всей стране стояли полупустые универмаги с товаром не по сезону в витринах и дефицитом, продающимся из-под прилавка. Спекулянты – фарцовщики – и жаждущие обновок модники находили друг друга на лестницах универмагов и в общественных туалетах: символично, что в перестройку первые коммерческие магазины в Москве появились именно в помещениях бывших общественных туалетов на Тверском и Гоголевском бульварах. В южных и среднеазиатских республиках день и ночь строчили машинки в подпольных цехах по производству модной продукции. По Москве и другим крупным городам мотались спекулянты из Прибалтики, поставщики косметики латвийской фабрики Dzintars, тонких колготок и красивого белья – уже практически европейской моды! Гремели уголовные «расстрельные» дела фарцовщиков, работников торговли и руководителей государственных и подпольных фабрик. Некоторые выжившие фигуранты тех дел в дальнейшем заложили основы ещё не индустрии моды, но швейной промышленности первой постсоветской декады.

Справедливость требует отметить, что были в Советском Союзе и достойные истории по внедрению в производство прекрасных моделей, разработанных, например, талантливыми модельерами во Всесоюзном институте ассортимента изделий лёгкой промышленности (ВИАЛЕГПРОМ) и произведённых с соблюдением всех технологий и контролем качества, но даже при больших тиражах они оставались вожделенным дефицитом, потому что расходились по сети универмагов и растворялись, как соль в воде. В ГУМе можно было услышать приглашение подняться на второй этаж на показ сезонных мод и купить журналы с выкройками и рекомендациями по пошиву. Кажется, в каждой советской семье были стопки этих журналов; домохозяйки шили по руководству «Пошив лёгкого платья» – и платье это по сложности конструкции мало чем уступало космическому кораблю! В каждой квартире висели отрывные настенные календари с советами рачительным хозяйкам и моделями для индивидуального пошива, в том числе от молодого классика советской моды Вячеслава Зайцева.