В стране торжествовали моральный кодекс строителя коммунизма и строжайший идеологический контроль над дизайном коллекций (как массовых, так и домов мод) и внешним видом граждан от младенческого возраста до пенсионного. К государственному контролю добавлялся общественный в лице бабушек на лавочках, которые выражали порицание недостаточно скромно одетым гражданам. Ироничная перекличка эпох: популярная реплика всё из того же «Служебного романа» – «Ну вон же она сидит, в жутких розочках» – сейчас, полвека спустя, аукнулась ещё более «жуткими розочками» бренда Gucci, которые на сей раз вызвали безоговорочное восхищение digital nomads. В советское время улицы патрулировали бдительные дружинники, следя за общественным порядком. А девушки запросто могли вылететь из института, появившись в аудитории в брюках или со слишком ярким макияжем. Ваша покорная слуга, случалось, попадала в обезьянники московских отделений милиции за ношение вызывающей одежды, «позорящей звание советской комсомолки».

Дефицит был главенствующим принципом экономики страны, сотни тысяч командировочных и просто добытчиков мотались по Советскому Союзу в поиске комплектующих для станков и колбасы для семейств. Дефицит – ёмкий термин, подразумевавший километровые очереди с пяти утра за парой югославских туфель, пустые прилавки с трёхлитровыми банками берёзового сока на полках, ондатровые шапки на головах номенклатурных товарищей из горкомов партии. Дефицит – причина гибели заезжего московского инженера, в обычную провинциальную ночь зарезанного моим 13-летним одноклассником за пару фирменных джинсов.

В период перестройки, с середины 80-х до начала 90-х годов, многие отрасли народного хозяйства развалились, в том числе и лёгкая промышленность. Работники предприятий разбежались по частным цехам или подались в челноки; помещения ушли по сходной цене спекулятивным конторам, драгоценное оборудование сдали на металлолом; а вышедшие из тени самопальные цеха или народившиеся по закону о кооперации мелкие предприятия не могли удовлетворить спрос на одежду. В «бермудский треугольник советской моды» ГУМ – ЦУМ – Детский мир стояли очереди, товары выдавали по талонам, а то, что можно было купить без талона, либо немедленно обменивалось у спекулянтов, толпами ждавших снаружи, либо приспосабливалось под семейные нужды. Например, можно было купить в ЦУМе мохеровый шарф (в 80-е годы состоялась легендарная поставка миллиона шарфов производства знаменитых фабрик Шотландии), распустить его и связать свитер ребёнку. А себе на пошив платья прикупить в ГУМе вискозные ленты для штор. Ретроспективная выставка Виктории Андреяновой, прошедшая в Манеже в 2011 году, так и называлась: «Неодетая страна». Но вот с перестройкой открылись границы: в Европу и Турцию, а затем в Китай, вначале робко, затем безостановочно потёк поток челноков – бывших учителей, врачей, учёных, военных, которые оказались профессионально не востребованными в тот драматический момент. Вся страна превратилась в оптовый рынок и пункт обмена, деньги ничего не стоили: в обиход прочно вошло понятие бартера.

Самыми удачливыми челноками оказались людьми с крепким советским образованием, системным мышлением. Они упорно и настойчиво одевали страну, нарабатывали опыт сотрудничества с турецкими, польскими и, позднее, китайскими производствами, выискивали логистические и таможенные лазейки, отбивались от бандитов и рэкетиров. Когда первый голод неразборчивого жадного потребления был утолён, покупатель начал придирчиво выбирать обновки по соотношению дизайна, цены и качества сообразно своему материальному и общественному положению. И бывшие челноки перешли от закупки товара с оптового склада к системе предзаказов того же товара, но уже с адаптацией к требованиям отечественного рынка: расширенный (в бОльшую сторону) размерный ряд, цветовая гамма и особенности дизайна во вкусе соотечественниц. Определённые цвета могли входить в моду или устаревать, но пристрастие к леопардовому принту и цвету гнилой свёклы в холодное время года, а в летнюю пору – к бирюзовому и фуксии оставалось неизменным.

Челноки на практике освоили несложные правила: вещь с высоким воротом не продаётся (из-за скверной экологии в постсоветском пространстве были очень распространены болезни щитовидной железы), с треугольным вырезом – тоже (самый распространенный в России типаж – женщина с крупными чертами лица и невысокой полной шеей), платья без рукавов – туда же (традиционные комплексы по поводу полных рук). Соотечественницы упрямо носили «чёрненькое, серенькое, бордовенькое», скрашивая эту унылую картину безудержной россыпью стразов по праздникам. Праздников было немало: они давали женщинам возможность вырваться из серой обыденности, только в праздники дозволялось выделиться, нарядившись в убийственное яркое платье. 8 марта, 1 сентября (нужно подать себя в выгодном свете на новой работе или в вузе), Новый год (посиделки, прообраз будущих корпоративов), свадьба (торжество белоснежных платьев-тортов и откровенных красно-чёрных нарядов подружек невесты). По прошествии десятка лет в Стамбуле турецкие производители женской одежды плакались мне: «Ваши женщины перестали носить нашу красивую одежду, от заказов на сотни тысяч леопардовых платьев с позолотой и кружевами мы опустились к заказам на десятки единиц!»

В те времена на перроне столичного метро можно было увидеть одновременно нескольких женщин в немыслимо ярких костюмах марки Tom Klaim в крупный горох. Бренд, основанный человеком, разбогатевшим на ритуальных услугах, оказался едва ли не единственной российской маркой, которая учитывала фигуры соотечественниц и их желание выглядеть молодо и сексуально наперекор климату. Марка была настолько популярна, что когда в ГУМе официально открывался бутик Calvin Klein, журналисты автоматически шли в бутик Tom Klaim.

Доморощенные маркетинговые исследования челноков были основаны на собственных пристрастиях, знании менталитета соотечественников, здравом смысле и высокой цене риска: не угадаешь спрос – разоришься. Выстраданные знания по заказу товара эволюционировали в то, что мы сегодня красиво называем «ассортиментной матрицей коммерческой коллекции». Самые удачливые челноки из первой волны перешли от перепродажи товара к размещению заказов на основе собственного дизайна, а устав от бесконечных приключений на китайских фабриках, стали основывать собственные швейные и трикотажные предприятия. На них ставилось восстановленное подержанное оборудование, закупались самые дешёвые материалы и нанималась самая дешёвая рабочая сила из регионов и сопредельных республик. На отечественных фабриках в ту пору можно было обнаружить потайные ночлежки и примитивные бытовые условия для швей, приезжавших семьями и трудившихся вахтовым методом: две недели безостановочно пашем безостановочно – две недели отдыхаем. Зарождающийся капитализм стоял на рабских условиях труда. Появившись в 90-е, индустрия переболела всеми неизбежными болезнями роста. Нас накрыла волна взаимных долгов и неплатежей. Это было время обаятельных авантюристов – сколько дизайнеров, фабрик, поставщиков материалов и оборудования могли бы согласиться с поразившей меня когда-то ремаркой одного из серьёзнейших деятелей мирового рынка моды: «Вот смотрю я на него и понимаю – сейчас я вдогонку уже потерянным миллионам потеряю ещё, но не могу устоять перед его обаянием!».

В конкуренции с китайским масс-маркетом зародились российские бренды с коллекциями, разработанными и произведёнными по следующему принципу: привозим из Парижа или Милана чемодан платьев и делаем то же самое, но за три копейки. Большинство рождённых тогда брендов, когда-то потрясавших воображение, растворились в ходе общественных и экономических трансформаций и отошли на задний план, но они составляют историю моды страны. В подземных переходах «от Москвы до самых до окраин» стояли ларьки марки «Панинтер» – женщины страны одевались в достойную и недорогую одежду, созданную дизайнером Владимиром Зубцом. Впоследствии «Панинтер» – первая подлинная отечественная модная империя с собственными производствами и дизайн-бюро – развалится после смерти её основателя, харизматичного Александра Паникина. У Султанны Французовой, Людмилы Мезенцевой, Алексея Грекова и других постсоветских промышленных дизайнеров были первоклассные именные марки с авантюрным духом и гигантским потенциалом, завязанные на личность дизайнера: к сожалению, они не пережили экономики переходного периода. Герои и события первых десятилетий российской моды ждут своих биографов и исследователей, и вот уже историк моды Мэган Виртанен выпускает книгу «Советская мода».