• увеличить доход от туризма, в том числе доход от одного гостя, от продажи дополнительных услуг;
• популяризовать отдельные туристические объекты и привлечь средства для реставрации памятников и др.
в отношении бизнес-сообщества:
• возвысить имидж предприятий-работодателей, действующих в регионе;
• продвигать товары и услуги предприятий региона;
• привлечь внимание инвесторов и партнеров к предприятиям и организациям региона;
• способствовать получению госзаказов, грантов, финансовой поддержки;
• вовлекать бизнес-сообщество в реализацию социальных проектов в регионе и др.
в отношении жителей:
• создать комфортную среду для существования;
• позиционировать планы и инициативы руководства региона для его жителей;
• вовлекать жителей региона в участие в различных проектах;
• сформировать мнение о кадровом потенциале региона;
• формировать уважительное и бережное отношение жителей региона к родному краю;
• привлекать в регион необходимые трудовые ресурсы и др.
Таким образом, в результате прохождения шага № 1 мы должны получить длинный перечень из сотни-другой задач, а также отдельные готовые решения, которые можно сразу «взять и сделать».
Шаг № 2: проведение исследований для создания и выведения на рынок бренда территории
После того как задачи сформулированы, хочется сразу перейти к решениям. Но торопиться не стоит хотя бы по следующим причинам.
1. То, что мы думаем или знаем о своем городе или районе, и то, что думают или знают о нем другие, – две большие разницы. Например, НЕ жителю Кавказа сложно отличить Кабардино-Балкарию от Карачаево-Черкесии, зато эти отличия без труда назовут уроженцы республик.
Заходит чукча в московское метро, оглядывается по сторонам:
– Так вот ты какое, Подмосковье!
Из коллекции анекдотов
2. Решения, которые сработали в одних регионах и городах, могут не сработать в других: у городов могут быть разные возможности, разный потенциал, разные условия реализации проектов. То, что хорошо для Москвы, может оказаться губительным для района, расположенного в Сибири, и наоборот. Слепое копирование чужого успеха без учета важных характеристик среды: размера города, уровня дохода, сферы занятости, профессионализма руководства и др. – ведет в тупик.
Например, некоторым российским городам-миллионникам рекомендуют создавать креативную среду, копируя европейский опыт, но при этом не учитывается следующий факт. Большинство европейских городов, которые сегодня принято считать креативными, – это города с населением менее 300 тысяч человек. А, скажем, Хей-он-Уай – популярный город книг в Великобритании – насчитывает всего 1400 человек. Другой пример – французский Монпелье, где четверть всего населения составляют студенты. При этом опыт строительства наукоградов и закрытых административно-территориальных образований России, по сути являвшихся именно такими креативными городами-площадками, даже не принимается в расчет. То, что они были действительно креативными, очевидно – наши ракетные и атомные проекты были первыми или вторыми в мире…
3. Нам необходимо учитывать конкурентоспособность страны, регионов и отдельных муниципальных образований. Если условно принять территории (регионы, города, районы) за товар, то нам важно понять, на какой стадии развития рынка находится наша территория и какие задачи на этой стадии могут быть решены, а какие – нет.
Переходим к исследованиям.
Типичные ошибки при проведении исследований
Маркетинговые исследования – зачастую слишком неточный инструмент, они не делают разницы между понятиями «некачественное» и «непривычное».
М. Гладуэлл. Озарение. Сила мгновенных решений
Случается так, что, заплатив за дорогостоящее исследование, муниципальное образование или регион получают в результате креативную концепцию («генетический код», «платформу бренда», «концептуальный дизайн» и т. п. – называться может по-разному) в форме следующих рекомендаций и заключений.
ПРИМЕР № 13: ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ИССЛЕДОВАНИЯ
«Десять причин инвестировать в область N: мы предлагаем готовые инвестиционные площадки, у нас имеются льготы и налоговые послабления для инвесторов, каждый инвестор может рассчитывать на содействие со стороны власти и т. п.».
«Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности».
Прочтя пример, Вы можете догадаться, о каких территориях идет речь?.. Мы полагаем, что в приведенных формулировках о своих территориях думают, как минимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов…
Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить исследования. Давайте посмотрим, какие ошибки ведут к таким результатам.
Ошибка 1. Слишком обтекаемые цели, общие или заумные задачи
Например, если перед исследователями НЕ поставлены четкие задачи, то есть риск получить малосодержательные результаты.
ПРИМЕР № 14: ОБТЕКАЕМАЯ ЦЕЛЬ
«Целью данного исследования является актуализация брендинга территории как эффективного инструмента управления, направленного на реализацию стратегии социально-экономического развития; идентификации конкурентных преимуществ региона и формирование на их базе концепции идентичности, а также создание основ формирования управленческого механизма для воспроизводства устойчивой системы ожиданий в умах целевых аудиторий относительно области N».
Мы видим, что такую запутанную цель сложно разбить на задачи и потом оценить результаты исследования.
ПРИМЕР № 15: ЗАУМНЫЕ ЗАДАЧИ
• Изучение глубинных архетипов и социально-психологического самочувствия населения.
• Прогноз развития креативной среды в условиях кризиса.
Ошибка 2. Повсеместное – неуместное – использование массового опроса
Еще одной исследовательской проблемой является повсеместное использование массового опроса, в то время как результаты могут быть получены при использовании других, более качественных и дешевых методик.
ПРИМЕР № 16: ТОЧЕЧНЫЙ ОПРОС, УЧЕТ КОНТЕКСТА
Тот, кто в Москве предприниматель, в регионе может быть инвестором. Поскольку объем востребованных инвестиций для небольших районных и региональных проектов, это стоимость 2–3-х комнатной квартиры в столице.
Немало вопросов вызывает также практическая значимость подобного опроса: потребуется либо детальное уточнение задач, либо их переформулирование. Совет в этом случае простой – упрощайте и не стесняйтесь переспрашивать, уточнять, сужать проблему.
Иногда от массового опроса ждут новых идей или творческих решений. Ожидания, к сожалению, обычно не оправдываются. Во-первых, ответы, которые дают респонденты, часто не выходят за пределы расхожих стереотипов: они повторяют модные штампы, а отнюдь не позволяют выявить уникальность и особенность территории. Причина заключается в том, что жители города, участвующие в опросе, смотрят на проблему изнутри, а не снаружи.
