Каждый может представить себе Черное море: солнце, вода, пляжи… Если объехать Черное море по периметру, станет очевидно: солнце, вода, пляжи везде одинаковые, а экономические успехи в разных странах отличаются… в сотни и даже тысячи раз. Это – факт. Дело не только в природе. Дело в управлении своей территорией.

На международных и федеральных встречах, круглых столах и конференциях руководители городов и территорий все чаще говорят о необходимости выделяться на фоне остальных и задумываются о том, как это можно сделать.

Эта книга – практическое руководство по повышению привлекательности территории (региона, города, района) средствами маркетинга, рекламы и PR. В книге рассматриваются процедуры создания бренда на примерах из российской практики – как для состоятельных муниципальных образований, так и для тех, кому приходится затягивать пояс. В книге предлагаются практические рекомендации, которые могут быть использованы по аналогии для решения таких задач, как повышение инвестиционной привлекательности, создание достопримечательностей, организация мероприятий и событий и др. Вы узнаете о том, как создавать программу продвижения и как избежать типовых ошибок. Впервые книга была издана в 2011 году.

Автор благодарит Надежду Сергеевну Макатрову, Генерального директора консалтинговой компании «Конкретика»

Георгия Николаевича Вахрушева, предпринимателя

Игоря Леонардовича Викентьева, директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС»

Сергея Викторовича Забурниягина, предпринимателя

Романа Сергеевича Козырева, генерального директора издательства «Добрая Книга»

Светлану Валентиновну Морозову, начальника отдела обслуживания ключевых клиентов ОАО «Вымпелком»

Ольгу Павловну Андрееву, директора ОАО «Агентство экономического развития Краснодарского края»

Андрея Геннадьевича Вихарева, предпринимателя

Алексея Александровича Селегененко, предпринимателя

Сергея Валерьевича Сычева и сотрудников компании «Сычев и К»

Алексея Валерьевича Шапошникова, председателя Московской городской Думы

Низкий поклон родным и близким за терпение и поддержку.

Я также благодарю: Н. Асатиани, О. Войцеховского, Н. Володину, А. Гаджиеву, А. Голубова, И. Гороховского, О. Гусынского, Н. Еремину, С. Жигарева, А. Замулу, М. Кирдакову, Е. Кудашкину, Е. Миненко, П. Орехову, М. Петрова, В. Сахарчука, П. Стаброва, А. Столярову, М. Угурчиева, Е. Шачневу, Н. Юдину, руководителей муниципальных образований и госструктур, которые принимали участие в исследованиях, семинарах, проектах и давали экспертные оценки; Евгению Андреевну Дуданову (Кошарную) и Надежду Юрьевну Тужилкину, подготовивших иллюстрации и обложку.

И еще.

Жители России должны работать быстрее и методичнее, чем жители Запада и Востока.

Вы этого хотите?

Продвижение территорий – относительно молодое направление в маркетинге. Хотя первые программы, систематизирующие развитие городов, регионов и государств, появились в Западной Европе и США после Второй мировой войны, теоретические разработки относятся к 80-м годам XX века. Отцом территориального маркетинга признан Ф. Котлер, выпустивший книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, населенные пункты, регионы и страны Европы» (в соавторстве с К. Асплунд и И. Рейн). Чуть позже идея маркетинга развилась в идею брендинга территорий, основателями которой считаются С. Анхольт и У. Олинз.

В России первую книгу на эту тему издал А. Панкрухин («Муниципальное управление. Маркетинг территорий»). Тематика развития территорий затрагивается в работах В. Л. Глазычева «Глубинная Россия 2000–2002», «Урбанистика». Его исследовательские и научные произведения чрезвычайно полезны при подготовке программы продвижения территории, хотя речь в них идет не о бренде. Познавательны статьи Н. Зубаревич и ее монография «Социальное развитие регионов России. Проблемы и тенденции переходного периода». Вопросы продвижения средствами маркетинга, рекламы и PR рассматриваются в работах и программных продуктах И. Викентьева и С. Сычева. Непосредственно брендингу территорий посвящена монография А. Стася «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды». В последние восемь лет появилось множество публикаций специалистов на темы: бренд региона, имидж региона, маркетинг мест, позиционирование, инвестиционная привлекательность региона, продвижение и PR территории, конкурентоспособность региона и др. Все это – темы одного порядка, а рост количества публикаций говорит об одном: повышение привлекательности территории становится все более актуальным. Об этом также свидетельствуют концепции, стратегии и аналитические доклады, которые представляются на круглых столах. Однако по-настоящему сильный региональный бренд пока удалось создать единицам.

В теме брендинга территорий множество аспектов, сотни задач, ожидания – огромные, реальных достижений и результатов мало. Поэтому не с чем сравнивать, сложно оценивать, тяжело выявлять и тем более признавать ошибки. В результате, появляются полярные оценки: одни настаивают на бесполезности создания бренда, другие, напротив, утверждают, что бренд – панацея.

Действительно, зачем создавать бренд, если город или район и так известен без всякого бренда? Например, все знают, что Москва – город, где хотят жить и работать тысячи людей. Зачем тратить лишние деньги? Зачем создавать бренд, если отличия наработаны в силу традиций, в силу стихийно сформированного имиджа или в силу эффективного решения насущных задач?

С одной стороны, можно согласиться, что в этой ситуации бренд создавать необязательно. Например, Москва по целому ряду параметров опережает многие российские города и субъекты федерации. С другой стороны, Москва далеко не всегда выигрывает в конкуренции на ином уровне – с городами Азии или Западной Европы. Скажем больше, обе наши столицы – Москва и Санкт-Петербург – не смогли подтвердить свое лидерство, когда речь зашла о проведении Олимпийских игр. Зато более высокую конкурентоспособность продемонстрировали Краснодарский край и, в частности, Сочи.